2008年北京奥运时，美国拿下36金、38银、36铜，合计110面奖牌数全球第一的成绩。但主办国中国不遑多让，以51金、21银、28铜，拿下合计100面全球次多奖牌的成绩。美国虽然在「奖牌总数」上胜过中国，但中国的「金牌数」却称霸全球，可谓「面子里子」十足。2012伦敦奥运如果没有意外，东、西两大国仍将维持这样的态势。
「奥运金牌」一直是中国运动员与百姓关心的「头等大事」。但此次伦敦奥运，很多中国百姓却对奥运金牌的态度却悄悄改变了。
奖牌背后的辛酸
伦敦奥运举行男子56公斤级举重决赛时，大陆选手吴景彪因况状不佳，仅获银牌，赛后面对媒体连连鞠躬道歉，泣不成声说：「我有愧祖国，有愧中国举重队……」这幕景象透过电视转播，全世界的观众都看到了。
中国举重选手周俊在女子53公斤级B组比赛中三次试举失败，根本不敢面对镜头。
大陆女子双人3公尺跳水冠军吴敏霞的母亲，为了能让吴敏霞专注训练参赛，竟隐瞒自己罹患乳腺癌长达8年。
伦敦奥运大陆代表团副团长、国家体育总局副局长萧天表示，中国的「举国体育体制」影响的不只是运动员，还有民众，「这次伦敦奥运，我们金牌少拿一点，老百姓能把你骂死。」
这一系列围绕奖牌的辛酸事，在海外也引起媒体关注。英媒《泰晤士报》指责中国的体育制度把孩子当成机器一样训练。虽然中国可以培养出像拿到女子200公尺混合式、400公尺混合式两枚游泳金牌得主叶诗文这样的奥运选手，但还有无数个未能经受起严格训练而被淘汰的运动员，他们的身心都被中国的体育制度彻底摧残。
《泰晤士报》批评道：「中国希望利用运动员在国际舞台所取得的成功来展示其政权的胜利，正像过去前苏联和东德所展示的那样。然而，精英体育的成功不能说明政治文化的美德，它却往往显示了一种不自信和道德缺陷。」
民众对奥运态度转变
本次奥运，开始有越来越多的中国民众不再如以往那么注重金牌数。网络上有不少帖子：
「从2008到2012经过四年的时间，四年的眼见耳闻亲历，一切都悄悄地变了，甚至开幕式都无所谓看不看了，几乎不关心金牌数，现在是多少枚都不知道。直到别人在网上发帖说不积极的话，才突然发现原来自己也是如此的不重视奥运，觉得根本就不关我们的事情。甚至得知无限光辉的奥运健儿却有着不为人知的辛酸，承担着常人所没有的痛苦。恍然大悟举办奥运会（指中国）是劳民伤财，好比花重金买来油漆，把充满污秽的外墙粉刷镀金，好让邻居和客人看到觉得这是大户人家。」
「人们真的在觉醒，开始务实了。我没法关心金牌多少，因为我还在为生活和将来的生活担忧和奔波。」
「金牌多少，其实与国力没多大关系，与百姓生活没多大关系，与人民健康也没多大关系。」
「供养庞大的官办体育机构和那么多职业运动员，是要花太多钱的。我还明白，当一个国家还老无所养、病无所医时，再多的金牌也证明不了你不再是东亚病夫！」
反思「举国体制」
众多网友也开始纷纷炮轰大陆为夺冠军，不惜动用中国全国资源训练运动员的「举国体制」：「金牌这个东西在天朝有害。可以让一些人以金牌的名义糟蹋贪污并浪费更多纳税人的血汗，让普通国人更加进不起体育场馆，让一些奴才奴性更足，让专治者更加不重视民生。」
中国知名体育评论员黄健翔也在微博发文表示反对「举国体制」的体育体系：「集中一些人花着政府拨款搞科技公关式的苦练，类似于一支国家投入的以为国争光为使命的体育特种兵，各方面保障优先，训练时间、训练强度、训练方法、训练条件都是世界第一，不是职业运动员胜似职业运动员，吃国家俸禄，不用担心生活、不用考虑训练成本，于是，不拿世界第一当然就是失败。当然，拿了也跟老百姓的体育锻练生活健康没甚么关系，因为多数这类项目，对老百姓来讲就是『奥运版的杂技表演』，平常是没有人有兴趣和有条件去玩这些的。」
还有民众在网上发文称：「终其所以，金牌这种东西，如果要赋予其政治作用，那也只能在国家处于上升期的时候，政府的各项政策深得人心时，才能起到鼓舞人心的政治作用，用来进一步加强国民对政府的信任感和赢得国民更多的奉献。但当国家处于下降期时，政府的政策不得人心、政治腐败和社会不公肆意横行、人心涣散之时，再多的金牌也不能挽回人心。」
