零售业近来的坏消息不少，纵横大高雄地区近30年的「A+1」精品百货，今（2018）年4月24日惊爆「无限期暂停营业」；就连台湾百货龙头新光三越，继新竹中华店3月结束营业后，台北南西店2馆也在5月租约到期后吹起熄灯号。
然而，许多调查都显示，消费者对实体购物还是情有独钟，一些知名电商也纷纷从在线走到线下，包括电商巨擘亚马逊（Amazon）、阿里巴巴等。2015年，亚马逊在西雅图开设全球第一家实体书店，同时还并购以贩卖有机食物为主的全食超市（Whole Foods Market）。在数字化的浪潮下，消费者已经适应透过不同载具在线、线下随时切换。零售商需要与时俱进的其实是整合不同通路，找出通路的不同价值。
▲脸书知名粉丝页「M观点」创办人洪岳农（Miula）。洪岳农提供
脸书知名粉丝页「M观点」创办人洪岳农（Miula）分析，一般电商会从在线转线下，有两个主要的原因：一是规模大到一定的程度，在线遇到瓶颈，因为在线接触到的客户是边际效益递减的，要再成长不容易；另一种是产品本身需要现场体验，有线下店面就很重要，如寝具、家具，多数消费者会想摸摸材质、看看颜色，有实体店能增加购买意愿。
综观一些案例可以发现，要从电商往实体店发展，必须注意几个关键：
1. 在线先累积铁粉
洪岳农分析，要从在线转往实体店面，一定要先累积一批死忠的铁粉。有些电商的顾客来源是透过广告，但却没有累积对品牌的忠诚度，可能只是一次性的销售。「如果有铁粉，无论在在线或线下都会跟随，最重要的就是这个，在转线下时还会特别跟着它。」
2. 确定实体店的角色
另外一个要思考的要点，洪岳农认为，必须要想清楚「线下在整个经营布局里面扮演甚么角色」。举例来说，现在很多虚实整合的店家，在线买但是可以线下取货，关键是要想清楚：店面是展示而已？还是也要有能力自负盈亏？也就是必须避免变成在线、线下互相抢生意。进行虚实整合时，很可能会遇到不同部门的反弹，要想清楚线下店的角色，让在线、线下有明确的区隔，并提供差异的服务。
3. 提供良好服务体验
在线、线下是不同的思维，从在线跨到线下时，要多了解实体店面的经营逻辑。「在线产品要卖好，基本上是把网页、广告做好，当然这是基本的；线下的客服训练就非常重要。」洪岳农提醒，在线通常不会见到客服，但线下店面的营业人员是否训练得宜，这是一般电商不会想到的服务业的概念。
4. 鼓励顾客上线下单
洪岳农强调，实体店来访的消费者，要努力引导到在线，因为在线才能进行会员管理。如果实体店附近的顾客搬家，业者当然希望他以后还是会到网络上继续购买，所以要将顾客养成会员，习惯去看你的广告、接触你的商品。洪岳农认为，「真正好的企业是虚实整合，无论在网络或实体店，你都要攻占消费者。」以亚马逊书店为例，员工的任务就是叫大家上网下订单。因为实体店面没有标示价格，也不知道有没有存货，店员会请消费者上Amazon.com订购。
「最重要的还是让顾客不论在实体或虚拟通路上，你都是首选。」洪岳农指出，虽然对许多零售业者而言，新零售的终极目标是零库存，但多数消费者还是希望能够立刻拿到商品，快速取货。他举例，有人可能习惯在网络上买寝具，但某天想去逛家具行，如果平常习惯消费的电商没有实体店，可能就会选择去逛IKEA，结果就和别的品牌建立关系，因为他在实体店接触到别的店家。「零库存或许是商家希望的，但消费者不一定喜欢，消费者体验还是最重要的。」
总而言之，无论官方网站、手机、社群网站或实体店面，如何结合数据分析消费行为，了解顾客的样貌，进一步提供消费者更便捷的购物体验，是新零售时代决胜千里的王道。
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