管理大师彼得‧杜拉克曾经指出，20世纪最伟大的两个创新，分别是「分期付款」制度以及「货柜」的发明。分期付款制度，让还没有钱的农夫能先取得农具机械进行生产，进而启动经济的成长；而货柜的发明则让码头作业顺利，全球贸易量增加四倍。
这两项创新其实跟科技一点关系也没有，但却跟用「如果」思考有很大的关系。
分期付款制度是这样子创造出来的：很久前有一个专卖农具机械给农夫的人，但农夫一般没有钱买，于是他很困扰。他就想了一个大家会大笑的问题：「如果农夫有钱就好了！」但农夫现在就是没钱呀！他就进一步想：「如果农夫未来有钱也很好呀。」随后他就想到「对呀，现在我把农机给农夫，他的生产力提升，未来就有钱给我啊！」于是，分期付款制度于焉诞生。
货柜的发明同样是采用这样的「如果」思考。以前的码头仰赖工人将货搬上、搬下，船上货物堆置的方式也不佳，都得靠人工分类、搬运。因此码头工人如果罢工或偷懒，整个程序就延宕甚至大塞船。这时，有人突发奇想，「如果」用箱子装好吊上去，要卸货再吊下来不就好了吗？这样一个简单概念，全球贸易量增加四倍。
《我们用「假设」创造世界》这一本书，介绍的就是这样的思考模式。能够化不可能为可能的人，往往是因为他对事情的「假设」与别人不同。这本书的作者佐渡岛庸平是一名编辑，在出版业不景气的时代，运用独创的假设思考，让原本滞销的漫画，跃升为千万畅销书。当大家力阻他创业，他却在三年内让公司人手拓展十倍。
以下的文章将介绍佐渡岛庸平将日本漫画家小山宙哉的漫画作品《宇宙兄弟》从滞销变畅销的一段经历。
从第177期开始，《看》杂志编辑部与多家出版社合作，为读者精选好书，经授权后以小篇文章形式，供读者吸收好书精华。以下内容摘自原书，文中第一人称为原书作者。
▲核果文化提供
书名：《我们用「假设」创造世界：日本千万畅销书鬼才佐渡岛庸平，一再化不可能为可能的奇迹法则》
作者：佐渡岛庸平
译者：赖惠铃
出版社：核果文化
类别：创意思考、思考逻辑、商业、管理领导、职场工作
出版日期：2017年4月27日
「假设→情报→检证」的思考模式在制作漫画上也是一以贯之的。
如今俨然已成为畅销作品的《宇宙兄弟》，刚推出的时候其实卖得不是很理想。于是我们一面讨论该如何将这部作品介绍给更多人，一面进行「假设→情报→检证」的作业。以下是发生在《宇宙兄弟》还没这么热卖以前的事。
如果分析当时的读者回函会发现，男性读者占了七成左右。另一方面，那时卖得好的漫画基本上有七成都是女性读者。例如《圣☆哥传》读者男女比例是二比八，女性读者占了压倒性的多数。
通常会定期去逛书店漫画区的多半是女性。事实上，三、四十岁的男性几乎不太去逛漫画区，也不买漫画。我想表达甚么呢？我的意思是《宇宙兄弟》的读者中，几乎不太去逛漫画区的男性占了七成。
当时，以「宇宙」为主题的漫画并不卖座，这种说法几乎成了漫画界的定论。理由在于质量再好也卖不出去的时代来临了。我在讲谈社当编辑时，满脑子只想着「要怎样才能做出好作品」。
新人时期的我收到来自前辈的建议：「当你认为作品已经完成后，要相信『还能变得更好』，在痛苦中匍匐前进。这种努力会让作品变得更有趣！」我非常重视这种思考模式。即使觉得自己「已经全力以赴」时，也已经养成要思考「不，应该还能更有趣一点」的习惯。
这样的思考方式在打磨商品上异常重要，至今依旧是至理名言。然而，光是拚命地钻研这种细节也不会有赢面的时代已然来临，质量再好也无法掀起话题的经验愈来愈多。
「卖得好或不好」如果是因为作品的质量，那么只要将注意力集中在「如何提高质量」就行了。但如果不光是质量，而是因为社会的变化才卖不出去，就必须看出这个社会如何改变。
回顾我自身，已经没有在电车上阅读《周刊现代》或《周刊文春》之类男性杂志的习惯。虽然还是会在车站的书报摊购买，但因为在电车上看不完，曾几何时没看过就丢掉的情况愈来愈多，结果就连买都不买了。问我不看杂志改做甚么，不外乎收收信、看看脸书或推特。
那么，难道是因为SNS（Social Network Services，社交网络服务）的质量比杂志还好、还有趣吗？倒也不见得。SNS上顶多只有朋友写的「昨天和谁谁谁去吃饭」，每则发文都不是特别有趣。比起花钱请记者采访所写的报导，质量其实十分低落。话说回来，几乎没有人在发文时去考虑质量的事。尽管如此，我还是会固定浏览。明知质量不佳，我们还是会看SNS，到底是为甚么？
我觉得SNS的发文「不有趣」，却仍执意要看，不正是因为「很有趣」吗？我不禁思考，会不会是「有趣」的标准已经改变了？
为何人会觉得「朋友们没有重点的发文」比「专家精雕细琢的文章」还有趣？这个问题让我想了好几个月，有一天突然想到「人们不是都说『母亲做的菜最好吃了』吗？」母亲做的菜为甚么最好吃呢？理由和身边的人在SNS上的发文是不是一样？
即使不是特别美味的餐点，但觉得在家里吃就是比较美味的人，我想所在多有。这与餐点的质量无关，和恋人一起吃饭很容易让人觉得比较美味，反之，即使是再特别的餐点，如果和不喜欢的人一起吃，就不会觉得格外美味。
换句话说，「美味」没有绝对的标准，而是由「关系」决定。同样地，作品「有不有趣」也没有绝对的标准，而是在关系中决定，这便是我的结论。
质量与亲切感决定趣味度多寡
在杂志与单行本里，「作品」与「读者」的关系已经固定下来了，称不上有亲近的感觉。另一方面，在SNS上的交流则是朋友或感兴趣的人，可说是具有亲近感的人。因为是亲近的人发出的信息，感觉比完全不认识的专家写的文章更「有趣」。
有趣程度取决于〈质量×亲切感〉的「面积」。这种面积理论让我对社群网络游戏的许多疑问都有了答案。
传统的游戏基本上都是一个人或两个人在玩，另一方面，社群网络游戏则是许多人一起玩，也可以主动跟不认识的人组队，所以在玩游戏的过程中会产生亲近感。
如果以绝对值来衡量游戏的质量，我认为还是传统的游戏优于社群网络游戏，不过具有高度亲切感的社群网络游戏影响范围比较大。影音产品也由一次元的时代进化到〈质量×亲切感〉这种「二次元」的时代。IT技术是「将人与人连结起来的技术」。而将人与人连结起来的技术发挥到淋漓尽致的游戏，在这个时代可说是攻无不克、战无不胜。
所谓漫画的「二次创作」也是将有趣的面积加以扩大的行为。透过二次创作，粉丝会觉得那部作品更有亲切感，所以比起单纯阅读的作品，更能享受故事本身的乐趣。故事的有趣程度也会随着读者的行为而产生变化。
不容易引起女性的回响。因此一般认为就算能增加男性书迷，也不可能增加女性书迷。因为从「过去的数据」来看，男性的比例实在太高了。然而，我从每天的经验中「看不见的数据」确信不只是男性，这一定能成为不分性别、广受喜爱的作品。
从假设到实行的心路历程
于是我建立了「只要能增加女性读者，《宇宙兄弟》就会开始热卖」的假设。因此初期的宣传刻意「只以女性」为对象。当时的销售量大概是三万到四万本之间，表示全世界只有一千到二千名女性在看，不过考虑到读者是会流动的，故而决定先思考如何增加一千名女性读者的方法。
接着再思考「应该怎么做才能让女性知道《宇宙兄弟》的存在，并让她们愿意拿起这本漫画？」
「女性喜欢甚么？」「平常都在做些甚么？」「会在哪种情况下买书？」「她们如何决定要看甚么电影？」──我拚命地思索这些问题。
然后在思考「哪里是女性经常会去、具有影响力的地方？」时，脑海中突然浮现「美容院！」这个答案。
于是我马上请教熟识的美容师：「这家美容院平均每天会有多少客人上门？」结果得到「我们家只有六张椅子，基本上一天的翻桌率是三次──所以总共大概十八个人左右吧！」的答案。
人们平均一到二个月会剪一次头发，由此可知，即使是规模这么小的店面，也有大约一千到二千个客人定期来剪头发。
再请教对方「你都和客人聊些甚么呢？」对方的回答是「多半是最近推荐的音乐、电影或书之类的话题。」我心想「就是这个！」在看脸书或推特的时候，如果是平常就觉得「这个人的品味不错」的人推荐的书或电影，自己也会想看吧。同样地，去美容院的人应该不会认为「自己去的美容院很土」才对。
如果自己认为「很时尚」的美容师推荐「这本漫画很有趣喔！」肯定会想看看吧。这么一来，我的「假设」受到「为了增加女性读者，必须先从美容院下手」的补强，并付诸实行。
善用「假设→检证」来让新事物成功
那么现实一点，要将《宇宙兄弟》送给几家美容院呢？计算之后得知，在只有二十万日圆左右的预算下，可以给四百家美容院各寄二本。
于是我附上写着「这是我花了五年时间培育出来的新人画的漫画。我知道每家店有属于自己的氛围，所以可能无法陈列在店头，但就算只是休息的时间，也请务必翻阅一下，如果觉得还不错，愿意介绍给店里的客人的话，就太感激了」的信，以及《宇宙兄弟》的前两集，寄给首都圈的美容院。
这么一来，第三集推出后立刻就有了反应。在《宇宙兄弟》的读者回函上写着「在美容院受到推荐就买来看看」的人陆续出现。实际上，会写明信片的人少之又少，所以意味着背后有几倍、几十倍的人是因为美容师推荐才知道《宇宙兄弟》。
设立目标才能朝正确方向行动
畅销前的作品顶多只能拿到二、三十万日圆的宣传费。因此，所有作品都只能采用相同的宣传手法，最多就是把免费的宣传品送给书店。
光看二十万日圆这个数字，只能产生和以前大同小异的灵感。于是我试着将想法改变成「要花多少宣传费才能让一位客人购买呢？」
不只是出版业，商场上最重要的就是「对客人布下天罗地网」。尤其是长篇漫画，一旦抓住读者的心，就能让读者连续买个二十本，所以「先让读者看第一本，设法让读者爱上」是非常重要的一件事。
如果一个人购买二十本漫画，平均就有大约一万二千日圆的营业额。那么为了获得一个愿意花一万二千日圆的读者，花个五百到一千日圆的宣传费也无妨不是吗？送二本漫画给美容院，大概就是这么多的费用。如果一千到二千名客人中，有二、三个人愿意购买单行本，我认为就达到宣传的效果了。准备好数据再开始思考的话，很容易陷入思考停止的状态，所以请先决定好自己想做的事，再开始收集资料。这便是我的作法。
为了增加《宇宙兄弟》的女性读者，接着要做的是，赠送海报和信件给寄读者回函来的人，而且是二、三十岁的女性中，看起来有很多朋友，也愿意写下感想的人。
如此脚踏实地，努力地增加一个读者算一个的结果，等到第五、六集出版的时候，男女比例终于来到五比五。而在这么做的过程中，整个单行本的销售量也慢慢地确实成长了。
到头来，我依旧不晓得从送书给美容院开始的宣传，到底产生了多大的效果。因为作品本身也变得愈来愈有趣，口碑自然变好了，就算甚么都不做，或许也能得到同样的结果。
但是，像这样自己建立假设、收集情报、强化并执行假设后，工作变得愈来愈开心，让人愈来愈期待结果。因为很开心，所以更想去做。我认为要让新事物成功的时候，像这样乐在其中是很重要的因素。（本文取材自《我们用「假设」创造世界》第一章）
