在數位行銷與AI浪潮席捲的今日，許多品牌陷入追求流量的集體焦慮。然而，2025年行銷科技高峰會上，戶外領導品牌The North Face數位行銷經理黃凱琳在分享中表示，品牌經營的核心始終在於「人」。The North Face在台灣高達92%的銷售額由會員貢獻，意味著會員不僅是數據，更是品牌最重要的資產。
然而2022年，隱藏在品牌成長背後的危機，成為The North Face重新調整會員制度的契機。黃凱琳觀察，當時新會員年增長率下降18%，會員留存率也掉了3個百分點，業績成長主要來自客單價提升，不代表會員經營成功。
深入分析數據後發現，過去的「會員舊制」存在致命傷。她指出，當時的制度僅簡單分為兩個等級，且門檻極易達成，甚至提供全年九折的長線折扣。導致高貢獻度的VIP 與剛進門的普通會員在待遇上缺乏差異化。
這種權益設計失衡的結果，呈現在高等級會員享全年九折的折扣，占其獲得優惠的33%，點數折抵卻只占4%，導致會員價值感知單一化，消費者只是為了折扣而「一次性消費」，除了折扣，品牌似乎無法提供其他價值。為了扭轉局勢，黃凱琳與團隊重新進行關係設計。
重新定義會員 從折扣吸引轉向價值驅動
為了精細化運營，The North Face將原本粗略的兩級制度拆解為五個等級，從初階的「探索者」到最高等級、採邀請制的「巔峰摯友」。這次改革的核心，在於取消了過去的長線九折，轉而強化「點數」的價值感。透過提高點數折抵上限與建立專屬禮品商城，品牌成功引導消費者從「追求當下折扣」轉向「累積長期回饋」。
更重要的是，品牌意識到高級會員要的不再只是金錢上的減免，而是買不到的體驗。於是，The North Face開始利用體驗設計取代價格戰。例如，針對巔峰會員推出專屬見面禮，邀請會員參與由專業導覽領軍的戶外活動，甚至遠赴哈爾濱參與滑雪競技賽事或雪山徒步。
這些舉措不僅成功降低3%的CRM支出成本，更讓整體利潤與會員回購頻次同步上升，證明了質感與體驗，可以產生比折扣更強大的會員黏著力。
建立以 LINE 為核心的一站式體驗
在通路紛雜的零售環境中，數據整合是最大的痛點。黃凱琳分享，她在 2022 年入職時驚覺品牌沒有LINE官方帳號，於是決定從零開始，打造以LINE為核心的會員中心。透過與熱門品牌聯名的契機進行社交行銷，迅速吸引30萬名好友加入。
一站式平台解決過去資訊不對稱的問題。會員可以在LINE自主查閱點數、參與遊戲任務獲取積分，更導入「一對一顧問綁定」系統。店員可以直接透過LINE與顧客聯繫，提供專業的穿搭建議或提醒週年慶資訊，讓線下的溫度延伸至線上。這種數位轉型不僅提升跨通路購買的頻率，更讓品牌完整記錄消費者的行為軌跡，讓行銷精準度大幅提升。
用「山林記憶」打造品牌信仰
除了理性的數據與制度，黃凱琳指出，作為戶外品牌，必須在情感面與消費者產生共鳴。2025 年，The North Face推出「Mountain」企劃，帶領會員實際走進山林。即便報名門檻需要5000點積分，依然吸引超過1800人競爭極少數的出隊名額。
在雪山東峰的兩天一夜行程中，會員穿戴著The North Face的頂尖裝備，在凌晨三點靠著頭燈摸黑前行，共同見證日出。黃凱琳感性地分享，有會員曾因化療多年而體力大不如前，卻在品牌的帶領下完成登頂夢想。極端環境中建立的革命情感，讓產品不再只是貨架上的外套，進一步成為守護夢想的裝備。
改革帶來顯著成效，中高等級會員比例提升3%，整體會員基數成長6%。巔峰摯友的消費力是基礎會員的20倍。更重要的是，使用積分的會員，終身價值、平均消費價格、購買頻次和轉換率全面提升。
黃凱琳提到：「在追求AI、追求降低成本的浪潮下，我們不能忘記數據背後是一個真實的人。會員經營除了理性層面的制度設計，更需要想，除了折扣，我們還能提供什麼價值？」
對於面臨會員經營挑戰的品牌而言，The North Face透過從理性數據分析起步，最終回歸感性情感連結的策略，成功證明好的會員制度，不只能省錢，更能為品牌贏得願意共同探索、永不停止的忠誠會員。