【TeSA週四創業家之夜】打造高品牌信任的「微網紅」行銷術｜課程筆記

本次TeSA課程

名稱：翻倍互動率，打造高品牌信任的微網紅行銷術∣週四創業家之夜

講師：Influenxio圈圈科技創辦人柯景倫

時間：2021年4月15日

▲圈圈科技創辦人暨執行長柯景倫。TeSA提供

「圈圈」（Influenxio）是專為中小企業打造的一站式Instagram口碑行銷平台，也是亞洲首個一站式微網紅媒合平台，運用科技簡化網紅行銷所需的繁複流程，並透過大數據分析媒合最適廣告主與創作者，使人人都能輕鬆操作，讓品牌不分大小，自主創造數位口碑、提高社群討論度，以帶動高成長。

以下即為圈圈科技創辦人暨執行長柯景倫（Allan Ko）本次課程的重點紀錄：

創辦「圈圈」的機緣

2016年進到新創公司，做影音社群平台，目標市場是英美日韓。因有需求去找網紅作推廣，起初找有經紀公司的大咖網紅，過程中發現很大痛點：

1. 風險極高。不管事前計劃如何完整，翻牌一瞬間才知道結果如何。HTC最大的虧損就是找「鋼鐵人」小勞勃道尼，那支手機結果失敗。

2. 無法複製。這個網紅做一次效果很好，第二次通常不好。或是找到適合的人也無法再找到類似的人。

3. 溝通成本很高。

當時企業預算80%是買廣告，剩下的錢才找網紅合作。這幾年各大品牌投入口碑行銷，預算逐年提高。今年很多廣告代理商告訴我們，品牌主是先排好網紅要花的錢，而不是投放數位廣告剩下的錢才去找網紅。

在社群有影響力的網紅和Google等廣告最大的差別是什麼？是人與人之間的關係。你不會隨便信任網站上看到的廣告，但平常追蹤的名人，很容易相信他。但因為大咖網紅有合作上的痛點，後來發現小網紅有不同風景，2018年我決定創辦「圈圈科技」──專為中小企業打造的一站式Instagram口碑行銷平台，透過這個網紅自動化媒合平台，讓廣告主能找到合適的微網紅，透過口碑推廣提高品牌知名度、增長業績。

▲微網紅可以集中資源做口碑行銷，受眾比較精準。Adobe Stock

為何找「微網紅」做行銷

社群平台可分為兩大類，第一類是「封閉社群」（私領域流量），包括：臉書（FB）、微信（WeChat），追蹤者八成是真正認識的人。通常這類社群都是實名制，在臉書是分享生活，會轉貼文章，內容比較雜亂，不會針對某個主題。

第二類屬「開放社群」，包括：Instagram、YouTube、抖音、推特等。我找的網紅大部分都發生在這些開放社群。你問20歲的人在哪裡找餐廳，他會用Instagram。

在社群平台中，有一千個粉絲以下的帳號占70%，一萬個粉絲以上的不到1%。有一千到一萬粉絲間的是微網紅。圈圈經營的是一千到一萬的微網紅，其優勢在於：

1. 互動率高。平均互動率60%，代表的是信任。

2. 有成本優勢。現在的商業模式，大多數會有機會賺到錢的都是大網紅。找大網紅價格彈性小，找微網紅人數多，可取代性高，因此可以抑制成本。

3. 創造蜂鳴效應。蜂鳴效應就是很多人都談同一件事情才有效果，微網紅可以達到這樣的成果。

操作網紅的迷思

廣告主最大的迷思，就是把自己的行為套用在消費者身上。操作網紅有以下幾個迷思：

1. 一定要找知名網紅。以前在Yahoo曾遇到千奇百怪的老闆。窗口曾要求把廣告投遞的IP設在自家公司，誤區是「我做廣告一定要自己看得到」，其實不然。

以前在新創公司時，我找一個大網紅，回響很大，但轉換很差。品牌選擇大網紅和微網紅比例，2016年的趨勢是1:3，2019年則是1:10，顯見微網紅勝出。

2. 內容要照我說的寫。微網紅行銷，其實就是對網紅的行銷。維持網紅原本的風格很重要，不要去干涉對方寫出來的風格。

3. 要求馬上見效。這件事情是做口碑行銷遇到的困境。創造認知的口碑行銷是三角形漏斗：認知、興趣、決定、忠誠、口碑。由底層往上是；認知→電視媒體、網紅行銷；興趣→網紅行銷；決定→關鍵字廣告、再行銷；忠誠→line@、會員集點；口碑→網紅行銷。

過去做品牌會很耗費資源，比如做電視媒體廣告，有一半以上不是你的TA（Target Audience，目標受眾/目標客戶），但微網紅可以做資源集中，受眾比較精準。

口碑行銷有效，但執行上困難

找網紅做口碑行銷有其困難度：

1. 價格高且不透明。

2. 花費時間人力。

3. 合作流程複雜。

因此圈圈的目標就是解決這個問題。2018年才開始的圈圈，鎖定的是Instagram的微網紅。這是專為中小企業而生的服務，我認為口碑是長期且持續的建立才會看到效果，因此首推訂閱制口碑行銷服務，其功能與特色是：精準搜尋、溝通方便、付款串接、結案報告。

怎麼找網紅？

1. 先看行銷的目的是什麼。

2. 你想建立品牌的內容是什麼，就像你設定關鍵字廣告一樣。

3. 注意Instagram的特性：Instagram的Hashtag（主題標籤）很重要，是曝光的管道；最新的文章會排在最上面，要競爭大的字，要花很多人去曝光。

4. 圈圈有作者資料庫。可以提供主觀、客觀需求的搜尋。

對於微網紅來說，要把他當作一個消費者，他就是你的受眾，不應該把他當成代言人，挑選網紅的時候要一定程度降低自己的主觀好惡。

Q：粉絲數重要還是互動率重要？

A：我認為互動率重要，就很像CPC（Cost Per Click，每次點擊成本），也是微網紅重要特色，互動率高可以一定程度避開假粉。我們平台選用每個網紅，會去看其帳號兩、三個月貼文的互動情況。

Q：Instagram規定不能帶連結，要一萬粉以上才能，怎麼評估成效？

A：確實不容易，主要是前段建立你的知名度。我的觀念是搭配網紅，讓整體效益變好。有一種做法是創造一個帳號，可以變成一個登入頁，在貼文裡面放一個帳號，變成跳轉過去，讓網紅去標註這個帳號。或是買網紅貼文，下Instagram廣告，就可以帶連結。

Q：Instagram特性是吃喝玩樂較多，且形式是圖片，很難講嚴肅的事情？

A：要有變化的去設計貼文。不要長篇大論，必須去利用圖片的特性，要找到這個媒體適合宣傳的方法比較重要。

大部分微網紅沒有接案經驗，所以會有建議參考的價錢。參考價格是市場價格，包括粉絲數、互動率，綜合計算，讓雙方有一個基準。