尤妮絲創辦人簡玠士 開直營店扭轉SPA業生態

▲尤妮絲Eunice SPA創辦人簡玠士。吳長益攝影
第223期
楊戎真
台灣約有8,750家美容美體店,年營業額超過百億。為了扭轉SPA業「價格不透明」、「店家洗單」兩大令消費者詬病的生態,2011年簡玠士決定自創品牌「尤妮絲」,廣設直營店將SPA導向以健康為本質的產業。

成立於2011年的SPA品牌「尤妮絲」(Eunice SPA),近年來廣開直營店,2020年武漢肺炎疫情爆發後,營業額不降反增,直營店年營業額超過2億,猶如SPA業界的一匹黑馬。分析這一現象,與總經理簡玠士從根本上轉變SPA業生態的做法有關。

簡玠士就讀屏東科技大學時,念的是食品營養,退伍後隨即從事SPA店營養師的工作。後來轉職美容保養品業務,再轉戰醫美產業,一度在台北東區開了6家醫美診所、6家SPA中心,事業紅火。奮戰多年後,簡玠士眼見醫美已成為削價競爭的紅海,且顧客回流率低,2011年決定自創品牌「尤妮絲」,專攻SPA市場。

 

台灣約有8,750家美容美體店,年營業額超過百億。Adobe Stock

▲台灣約有8,750家美容美體店,年營業額超過百億。Adobe Stock

 

根據資策會數位轉型研究所「FIND(Foreseeing Innovative New Digiservices)中心」的資料顯示,台灣約有8,750家美容美體店,年營業額超過百億,雖有產值,但在林立的SPA店中,如何才能占有一席之地?

 

回歸SPA讓人健康的本質,尤妮絲按出新商機。尤妮絲提供

▲回歸SPA讓人健康的本質,尤妮絲按出新商機。尤妮絲提供

 

訴求「健康」》扭轉難以撼動的SPA生態

簡玠士首先引入不同國家的技法,融入其SPA課程,將商品差異化,同時提升美容師的專業度,將SPA導向以健康為本質並作為主訴求。雖然多數客人到SPA店並非為了健康,多數是為了皮膚變漂亮、身材變好、解決痠痛問題等,簡玠士卻認為:「這裡面一個很大的核心是,先變好、變健康,才有真正的美麗。」而當顧客有了健康、美麗後,才會回流,美容師也才能創造屬於自己的財富。簡玠士強調,健康、美麗、財富三者是連貫的。

 

電商平台上常推出許多SPA券促銷模式。網路擷圖

▲電商平台上常推出許多SPA券促銷模式。網路擷圖

 

然而,台灣SPA業卻存在「價格不透明」、「店家洗單」(強迫推銷客人購買商品)等兩大令消費者詬病的生態。簡玠士剖析,十多年前,當醫美業強勢登場時,SPA業開始沒落,面對無人上門的困境,業者只好低價促銷,在各大電商平台銷售團購券。

「每一次電商平台推出一個新的促銷模式,都會爆單,那表示很多人有需求,這個產值是有的。」簡玠士認為,雖然早期銷量極大,但所有業者都是賠錢在賣。簡玠士以1,299元為例,分析道:「平台抽50%,剩600元,房租、水電加人事,勞基法新制上路之後更是雪上加霜,沒有一個賣一千多是賺錢的,遑論千元以下的方案。」

既然沒有賺錢,店家為什麼還要促銷讓顧客上門?簡玠士說:「就是要顧客在店裡消費,因為店家不會希望顧客只是做完體驗後,就開開心心地再見掰掰,而是不斷洗單。」面對洗單以及不透明的價格,消費者心生畏懼不願上門,漸漸實體店面門可羅雀,形成惡性循環。

 

簡玠士強調,無論消費者是不是購買優惠票券,尤妮絲均使用高級精油。尤妮絲提供

▲簡玠士強調,無論消費者是不是購買優惠票券,尤妮絲均使用高級精油。尤妮絲提供

 

不惜成本》貫徹品牌核心理念

那麼,該如何扭轉這樣的局面?簡玠士的做法是:要讓客人有好的體驗,且要讓客人健康,即便面對低價競爭,他也不惜成本採用國外進口具有認證的精油。簡玠士指出,業界很多人因為做低價課程,就使用劣質的礦物油,導致消費者不但問題沒有改善,還衍生其他問題,「長粉刺、痘痘一大堆。越用爛東西,消費者越沒有感覺,課程越賣越低,這就是一個爛的循環。」

簡玠士打趣說:「就算我賣299,我一樣用超好的精油。我就是賭這一把,反正都已經虧錢了,虧多虧少,你用好東西客人有感覺,會再回來。」簡玠士認為現在資訊太氾濫卻沒有正確的資訊,大家束手無策,到處試產品,藥也吃、皮膚科也看,把自己的皮膚當作實驗場。然而,每個人的膚質與身體狀態是不同的,「將SPA回歸到以人體健康為核心,人健康了就漂亮了,客人就會有感受、就會覺得有效,對你就會產生信賴。」

此外,簡玠士也認為店家必須將合理的價格告訴消費者,以及所使用精油的特色,並且針對消費者的需求提供相應的商品,而不是只為利益推銷。

在這樣的經營策略下,獲得顧客認同的推銷,反而有近四成的轉換率,「我不要求成交率後,成交率反而上升。」

除了提升消費者體驗,創造合理的利潤外,在店址的選擇上,尤妮絲則傾向於「往上發展」,簡玠士解釋道:「SPA業最大的成本在於店租與人力,既然現在沒有過路客,我們就開樓上,店租比較便宜。」房租成本降低,人力成本一樣,加上總部聯合採購以及新課程的研發,就可提升品牌的競爭力。

簡玠士認為,雖然每一個經營策略都是小核心,但聯合起來就可產生巨大的作用,這也是在其他業者蕭條時,尤妮絲得以逆勢成長的原因。

 

隨著簡玠士在SPA業界的拓展,店家也越來越願意跟隨總部的腳步。尤妮絲提供

▲隨著簡玠士在SPA業界的拓展,店家也越來越願意跟隨總部的腳步。尤妮絲提供

 

廣開直營店》成為有力的總部

然而,加盟業者不見得願意追隨總部的策略,簡玠士深刻了解加盟主經營的壓力,於是採取廣開直營店的策略,希望透過直營店實際經營的成效,帶動加盟業者的參與,以品牌力支撐營運,從而改變消費者的認同。

他笑說:「這三年來,我們自己狂開店。」目前尤妮絲的直營店已經拓展至18家,今年還要再開5間,並計畫未來全台將拓展至200家店,其中希望直營店占100家。

隨著直營店數的成長,加盟店也看到總部所推策略的成效。「我們是直接給加盟主看我們直營店非常真實的業績,後來加盟主態度有一些改變。」

簡玠士以新莊加盟主為例:「這個老闆原本自己有三家店,之前僅有一家加盟尤妮絲。這兩年裡,他把三家全部換成我們招牌,而且我做什麼,他就做什麼,他的業績也拉高很多。」

 

簡玠士認為,要讓加盟主與總部成為彼此信賴的關係,必須讓加盟主覺得總部是在幫他賺錢的。吳長益攝影

▲簡玠士認為,要讓加盟主與總部成為彼此信賴的關係,必須讓加盟主覺得總部是在幫他賺錢的。吳長益攝影

 

簡玠士認為,要讓加盟主與總部成為彼此信賴的關係,必須讓加盟主覺得總部是在幫他賺錢的,「所以我很坦誠告訴你我怎麼做,我也不藏私,每一次活動他們跟著就可以賺錢,他的信任感反而越來越深。」

而對於無法配合的加盟主,尤妮絲則有相應的評選機制。為維護品牌的競爭力,勢必有所為、有所不為,簡玠士表示:「我覺得品牌要走久,就是堅持。」然而,堅持並不是一件容易的事,他感嘆道:「這種堅持,現在講很輕鬆。可是你都在跟你的錢奮鬥。撤加盟店,還他加盟金就是一筆錢;加盟金少收,又是一筆錢;投資直營店又是支出。」

在種種困難下要如何堅持?簡玠士說:「不妨往後想五年、十年,你的SPA在哪裡?現在只要過得去,還賺錢,我有這個時間就願意不斷地做大改革。」

看來,不著眼於眼前短利,而是著眼於品牌的長遠競爭力,就是尤妮絲在業界脫穎而出的致勝心法。

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