「快閃店」行銷案例之一

「六月初一」做快閃店 8結蛋捲從線上紅到線下

▲六月初一創辦人沈劭蘭出身行銷,對市場非常敏銳。六月初一提供
第212期
曾允盈
伴手禮品牌「六月初一」創辦人沈劭蘭,憑藉著行銷實力和產品特色,業績第一年就破億,快閃店三次都是同樓層伴手禮中營業額最高。堅持品牌價值,讓客人覺得送「8結」當禮物值得驕傲,8結蛋捲從線上紅到線下。

習慣網購的人應該對「六月初一」的爆紅產品「8結蛋捲」不陌生。這個2017年甫成立的伴手禮品牌,每逢年節店面都大排長龍,早上7點就有人在排隊。憑藉著雄厚的行銷實力和產品特色,成立第一年就賣出40萬盒,締造上億元業績,幕後推手就是相當「懂賣」的沈劭蘭。

 

台中知名伴手禮品牌六月初一8結蛋捲。圖為香醇芝麻蛋捲。網路擷圖

▲台中知名伴手禮品牌六月初一8結蛋捲。圖為香醇芝麻蛋捲。網路擷圖

 

關鍵1. 懂得怎麼賣,所以敢砸錢蓋工廠

沈劭蘭是業務出身,39歲創立行銷公司,幫客戶架網站、做網路行銷,對於電商體系的嫻熟自不在話下。在創立「六月初一」之前,沈劭蘭經歷15次的投資失利,包括開餐廳、做家具代理,每天忙碌地生活,讓她少有時間與孩子相處,「有天突然想不起孩子成長時候是什麼樣子,我崩潰大哭……不明白生活有什麼意義。」於是她和先生商量後,決定收掉行銷公司。

破釜沉舟的第16次投資,沈劭蘭瞄準門檻較低的烘焙業,醞釀出了「8結蛋捲」這個很有機會的品項。為什麼會做出8字型的蛋捲?靠的是沈劭蘭多年的行銷經驗和對市場的深入了解。蛋捲市場非常大,她旋即判斷要從外型去做出差異,然而蛋捲一直以來都是長條型一定有原因,麵團烤熟後,要改變形狀必須用人工塑型,而機台鐵板溫度高達180度。當時是烘焙門外漢的沈劭蘭,卻很有實驗精神,親自帶三層手套,硬是將麵團捏出各種造型,還做到指紋被破壞。

最後考量到入口方便、包裝運送不易碎等因素,沈劭蘭選出蝴蝶結般的8字型。「8結」符合產品外型,又有定位伴手禮中「巴結」的含意,象徵友好、表示心意。於是,「8結蛋捲」逐步朝著台灣知名品牌商品前進。

因為想得很清楚,品牌創立四個月沈劭蘭就決定買機器,進行自動化生產。2017年底接到第一筆訂單,當時只有三台半自動機器,靠人工塑型,產能太小。沈劭蘭到處找工廠訂製能生產8字型蛋捲的自動機器,更借了數千萬在烏日、大里蓋食品工廠。

「沒有機器就沒有生產規模,產量太小成不了一個事業體,做了就要做到最好。我們是品牌電商,不是麵包店的思維。決策的把握來自我會行銷和會做品牌,那就是投資,而不是有風險的投資。」懂得怎麼賣,所以沈劭蘭敢賭這麼大。

 

8結蛋捲位於台北信義大遠百A13快閃店。網路擷圖

▲8結蛋捲位於台北信義大遠百A13快閃店。網路擷圖

 

關鍵2. 開「快閃店」擴大接觸人群

2019年12月25日,六月初一第一次做快閃店,地點選在台北信義大遠百A13。沈劭蘭談到,信義A13當時剛開幕,百貨本身就有很大的宣傳效果,又是聖誕節到過年前的熱門檔期,第一地就有非常好的成績。據悉六月初一當時營業額超過那一層的正櫃,平均一天可以做到接近20萬。

 

六月初一的禮盒只有網路和門市買得到。網路擷圖

▲六月初一的禮盒只有網路和門市買得到。網路擷圖

 

定位為伴手禮品牌的六月初一,會做快閃店主要有兩個原因:一是作為品牌電商,網路上能接觸到的族群有限,受眾主要是上班族女性,在網路上較難接觸到年紀長又有伴手禮需求的人;二是店面能和消費者做直接接觸,不少人知道8結蛋捲,但沒有吃過就不會貿然下手,透過面對面試吃,可以更了解他們的喜好。

六月初一在台中美村路、台北永康街各有一家實體店,同樣能實際接觸消費者,快閃店的目的是為了補足地域性的問題,「目前我們服務的點太少,禮盒只有網路和門市買得到,快閃店就是擴大地域性。」

沈劭蘭分享自己在快閃店現場的觀察,比如有人散步走過去,試吃之後走了又回來買,你會知道這是新的客人;舊的客人可能看一眼就走了也不試吃,或是他拿了立刻就走,或是立刻買。「是熟客或粉絲看得出來,現場接觸到的人比較多元。」

六月初一因為知名度高,也會是百貨強力邀請進駐的品牌。沈劭蘭認為,要開快閃店,品牌確實重於視覺營造。視覺做得好,可能可以增加百分之二十的來客率,但是如果大範圍的消費者聽過你,信任感已經建立,就比較賣得動。她表示,百貨公司的快閃店,流量沒有問題,轉換率主要就看產品力,好吃的話,消費者立刻有感受。

 

六月初一線上貼文宣傳快閃店,快閃的前五天搭配推出新口味鐵觀音蛋捲。網路擷圖

▲六月初一線上貼文宣傳快閃店,快閃的前五天搭配推出新口味鐵觀音蛋捲。網路擷圖

 

關鍵3. 優化所有細節,建立品牌價值

沈劭蘭認為,快閃店和品牌價值有直接關係。六月初一定位為品牌而非零售,她創業初期就很明確,且不被動搖。因此8結蛋捲爆紅後,有大型量販店找上門要進二千萬元的貨,她也忍痛拒絕,因為大量在通路鋪貨,品牌很快就會變成包裝餅乾,拉低價值。

為建立品牌形象,除了包裝統一視覺,維持同一調性,小至每則粉絲頁的貼文,沈劭蘭都會親自看過。「你的藍圖只有自己最清楚,準則也只有自己最能掌握。」她不建議品牌和宗教或政治連結在一起,像是媽祖遶境,即使很熱門,六月初一也不會將之寫成貼文。

「大部分的時候我都是在觀察TA(目標客群)真的需要的是什麼,因為我做品牌,要讓客人覺得送8結當禮物值得驕傲,所以要去增加內容、增加吸引力、增加品牌價值和公關報導,增加消費者的體驗和感受,也讓大家知道我們在品質上的用心程度。」

沈劭蘭舉例說道,有時客人拿到被蓋子壓破的蛋捲,她會要求客服人員一定要請客人拍下旁邊的編碼,回傳到客服群組,如此就能知道是兩個廠、六個班裡面的哪個生產線、哪個人的權責,並列進生產線的績效考核。她同時也要求第一線接觸客人的門市人員和客服,服務一定要一致,只要說得出理由,客人要退、要換一律答應。

沈劭蘭十分堅持:「所有細節都要持續優化,包括生產和服務的品質。品牌的建立是所有同仁共同體驗的企業精神和文化。」

 

沈劭蘭創業初期就有明確的定位與藍圖。六月初一提供

▲沈劭蘭創業初期就有明確的定位與藍圖。六月初一提供

 

關鍵4. 快閃平衡淡、旺季,人流、動線為重

「我們是非常電商化的公司,百貨沒有固定櫃位,也沒有去觀光景點,只有自己兩個門市,大部分都靠自己導流,直接和消費者溝通。」

 

8結蛋捲位於高雄漢神巨蛋快閃店。網路擷圖

▲8結蛋捲位於高雄漢神巨蛋快閃店。網路擷圖

 

因此,為了擴大行銷,沈劭蘭執行的第二次快閃店,時間是今年4月,為期21天,地點選在高雄漢神巨蛋;第三次則是4月25日,為期16天,地點在新竹遠東巨城購物中心。加上2019年第一次快閃店,總計三次快閃店,8結蛋捲都是同樓層伴手禮中營業額最高的品牌。沈劭蘭也提到,因為定位為伴手禮品牌,年節期間就是旺季,快閃店則會選在淡季,拉高淡季的營業額。

目前8結蛋捲的銷售,線上約占60%、10%給通路超市、門市占30%,其中高達90%都是自己導流。「所以選快閃店一定要選在人流多的百貨,不然就沒有意義。」沈劭蘭提道,快閃店客單價平均600元左右,現場再用滿額贈或節慶組合的方式,盡量提高平均客單價。雖然快閃不及官網的客單價超過3,000元,但因為人流是百貨公司帶來的,等於打平了線上的廣告費用。

就快閃店而言,同一樓層地點的選擇也會使人流差到三倍,比如手扶梯下來左手邊可能有100個人經過,過去的邊角人流只剩下20個。此外現場的動線也很重要,銷售人員應該站在哪裡,產品如何擺放,都要在現場觀察並隨時調整。人員安排的部分,會安排一個店長掌控所有流程,負責櫃位安排、商品擺設,公司則就整體視覺設計、拉貨配貨、方案提供等進行後勤支援。

 

「8結」有定位伴手禮中「巴結」的含意,象徵友好、表示心意。網路擷圖

▲「8結」有定位伴手禮中「巴結」的含意,象徵友好、表示心意。網路擷圖

 

說話輕聲細語,做事堅定果決,沈劭蘭讓人感受到創業家堅毅的特質。「我們調查發現,80%認識8結蛋捲的消費者,都是別人贈送而來,這是一個分享的品牌。六月初一正在建立品牌的第一個階段,努力用商品和大家溝通,讓大家認識我們,和消費者一起成為懂得感恩、願意分享的人。」言談間,不難窺見沈劭蘭身為行銷人的自信,以及對未來樂觀的期許。

 

 

相關文章:  

快閃旋風 新行銷方式突破重圍

「丹尼船長」快閃店 堆疊出米米花行銷效益

你可能會有興趣的文章

「器官等待病人」 美國會揭開中共恐怖黑幕
在中國,移植患者並沒有等待器官,相反的是器官在等待著病人,這一現象揭開中共不可告人的黑幕。據美國《新聞週刊》(Newsweek)報導,…
來去「火星」探險
位在土耳其中部的卡帕多奇亞(Cappadocia),地形特殊,是聯合國教科文組織認定的世界遺產,更是土耳其的超知名景點。…
製造業全球大洗牌 中國風光不再
7月14日,中國國務院總理溫家寶在四川成都市主持五省區經濟形勢座談會時公開承認,「我國經濟還沒有形成穩定回升態勢,…
新銀髮市場和我們想的不一樣
早年談到銀髮市場,我們總是聚焦在安養、醫療、照護、生活輔具等所謂「老有所終」的概念。在這個概念下,政府、企業、民間團體推出了養生村、…
誓約
石雕藝術家雕鑿了一座母猴哺乳的石雕,小猴子抱著母猴的乳房,睜著兩顆圓滾滾的大眼珠,猛力吸吮著。母猴則閉著雙眼摟著小猴子,一臉欣慰的神情。…
長庚養生文化村 不只是養老
老人照護問題,近年來漸由家庭轉向社會,不同銀髮機構適合的對象與年齡各不相同。台塑集團創辦的「長庚養生文化村」,占地34公頃,…
中國年輕人為何不敢結婚?
隨著中國經濟的發展,中國的結婚率持續走低,從2013年開始結婚率出現五連降,引發國內外人士的持續關注。到2018年,中國全國結婚率只有7.…
美眾院卡關TPA 波及跨太平洋夥伴關係
為「跨太平洋夥伴關係協議」(Trans-Pacific Partnership Agreement,簡稱TPP)首輪談判鋪路的「…