网络时代的工具越来越多元，也成为电影营销的机会。然而，曾任记者，写影评、观察电影产业近20年的知名影评人「膝关节」却认为：「电影有太多的变量，你无法预测、你无法复制所有人相似的成功。」
许多票房大卖的电影，膝关节认为很难回溯其源由，「那些其实多半是事后诸葛，真的没办法去说做对了甚么营销，而使得作品能有自然的讨论声量，那是不可能的。」
膝关节小档案
本名：李光爵
现职：威秀影城公关经理、独立影评人
部落格：
爱护你的膝关节 http://blog.roodo.com/blue1989
观点1：
电影票房〉其实没人说得精准
膝关节表示，其实更多时候倒不见得一定是做对甚么事情，反而可能是「你没有做错甚么事情」。
他以《看见台湾》为例，「这是一部台湾电影史上票房最高的纪录片，最终票房达到2.2亿新台币，全台湾超过一百万人看过，这是非常好的成绩，但当时绝对没有人可以料到有这样的票房。它把电影从娱乐版、电影版，横跨到政治版、社会版，甚至头版。」膝关节说：「但不是跟政治社会有关的纪录片都能跨版面，这很难再复制，也不是找政治人物或意见领袖都来看就可以跨版面。」
就算是几乎没有甚么宣传活动的小型电影，甚至电影该具备的基本技术都缴白卷的作品，都不必然票房惨淡。膝关节在他的影评部落格上，特别提到今年5月上映的小型电影《台北物语》，他写道：「摄影失焦或是现场收音与后期混音的空间感全乱成一团，剪接节奏更是让人目瞪口呆，就连发布的海报与预告片，一曝光就引来嘲讽声浪。」但没想到，剧情台词洗脑、网络传出逗趣负雷千字文，反被观众认为「烂得有特色」，引发文青好奇朝圣，造成端午节场场爆满下不了片。
「负面营销本在电影圈死路一条，岂料该片八字重到逆转胜，众人入场亲眼见证全片荒腔走板离奇程度简直匪夷所思。」膝关节自己也花了290元亲眼进戏院体验了这有趣的现象，并写下了以上评语。
他甚至把电影产业描述如赌博一样，「电影这产业就是一个赌博的行业，没有人可以完全精准猜中未来式。赌博就是有输有赢，你不是每次都能赌对嘛！」膝关节从他自己二十年来的经验总结道。
▲《52Hz, I love you》导演魏德圣与男歌手演员舒米恩，共同参与唐绮阳直播餐桌。网络撷图
观点2：
无法预测〉各种营销方式都做做看
在数字网络时代，Google关键词、Facebook广告、粉丝团经营、YouTuber合作、网络直播、异业结盟、群众募资等等，各式各样的整合营销、在线线下的活动越来越多元，许多电影营销也大量采用这些方式。
不过，膝关节的看法与众不同，他说：「其实是因为现在环境太差了，你已经不知道做甚么才是有用的，所以只好甚么都去做做看。」
而且，网络工具的特点在于「看得到较为真实准确的数字」。他举例说：「现在很多导演、演员都跑到唐立淇（现改名为唐绮阳）的晚餐直播，在线观看人数可以从八千多到两万多，比起虚无飘渺又不一定准确的收视率、阅报率，这数字直接又明确。」因此，这也导致了电影营销不断地尝试网络上各式各样的新工具。
然而，在网络社群偏好难以掌握的情况下，膝关节认为，现在的营销人员还是常常会遇到「过去这样明明有用，为甚么现在不行了」的困境。他认为在电影领域更是如此，「你真的无法预测怎样的方式才是会正确打中目标。」
▲膝关节同时身为威秀影城公关经理，也要为电影营销费心。图为威秀影城为了推广柯南电影上映的票房而推出的活动。网络撷图
▲电影产业的营销，在膝关节看来，其实是整个产业里相对后端的一环。他认为：「孩子生得好看，才是真正重要的事。」叶俊宏摄影
观点3：
营销是化妆术〉电影本身好看才重要
电影产业的营销，在膝关节看来，其实是整个产业里相对后端的一环，「营销是化妆术，不是救命仙丹，对吧？如果一直专注讨论化妆术，不如找一个好的『北木』（台语父母之意）。」而「北木」包括的因素太多了，从剧本、演员、技术、拍摄、剪接、档期、海报等等，他笑着说道：「孩子生得好看，才是真正重要的事。」
不过，膝关节倒也不是认为营销无用，而是认为电影是一个非常极端的商品，票房基本上在上映的第一周与第二周就决定一切，他断言：「更精准地说，在上映的第一个周五的第一场就决定一切了，如果这一场你能满座，这部作品命运大概就不错。」
而卖座与否，主要取决于作品上映前的「期待度」，「因此很多电影都会针对第一天办很多活动，送礼等等。」同时身为威秀影城公关经理的膝关节，最近就为了许多大片的上映忙得不可开交。
「当你做足期待度，就不必那么担心口碑。有些片子即使有满高的负评，但因为观众对它的好奇度非常高，也不一定会受到影响。」膝关节观察电影产业，认为现在许多导演与制片都渐渐有营销的思维，会在筹备的前期就开始思考，不像以前都拍完了才思考如何推广。
由此看来，所谓电影的营销，并不局限在技术层面的手法，而是渗入了每个制作环节的复杂过程。也许，电影票房的成败，取决于难以预估的所谓「天命」。
相关文章:
