国际巨星汤姆．克鲁斯6月下旬才刚结束好莱坞动作冒险奇幻片《神鬼传奇》（The Mummy）的宣传离开台湾，同时间台北信义威秀影城中庭上出现栩栩如生的「蜘蛛人」，至今已经悬吊超过两个月；捷运的灯箱广告牌，令人目不暇给的国内外电影宣传一幕又一幕打进脑海；点开脸书，电影粉丝页风格各异，只要有人气，人人都是专业影评人……电影营销就是如此充斥生活。
电影发行流程图:
电影制作公司→发行商→戏院→观众
▲国际巨星汤姆．克鲁斯6月下旬来台宣传好莱坞动作冒险奇幻片《神鬼传奇》，引发热潮。Getty Images
观察1：
电影营销〉美商与本土发行商各显本事
电影，可说是影像产业最高的殿堂。拍一部电影动辄千万，耗费人力千百。但是电影又是一个特殊的产业，「卖商品」的时间极其短暂，除了好莱坞大片，一般院线片真正能够冲刺抬高票房的时间，几乎集中在上映的前两周，两周定了生死，接下来戏院排片经理会看票房安排增减厅。
电影产业，包括电影制作公司、影片发行商、戏院三大部分。也就是电影拍摄出来后，不是马上就能直接呈现在观众眼前（参见「电影发行流程图」）。而电影营销，一般由发行商执行。
在台湾，电影发行商则有美商（一般称作八大片商，包括二十世纪福斯、迪斯尼、派拉蒙、索尼、环球、华纳兄弟、梦工场、米高梅等）和本土发行商两大系统。其中，美商的惯例是一条龙包办所有制作和发行；而国片、其他片种则自行找发行商。
大部分制作精良的电影，营销操作的时间，会从开拍之初就开始进入，一直到上映之际。前期营销包括电影的市场定位、宣传文案的定调、取片名的学问、预告片的剪辑、幕后花絮的运用、与媒体的互动，再到电影上映之前的试片活动安排、异业合作结盟、周边商品贩卖和各式各样的网络营销等，每一个环节都是电影发行商营销的切入点。
从这几年的票房成绩观察，除了好莱坞大片之外，国片交由美商发行，比较有机会缔造票房佳绩。主要的优势在于美商丰厚的营销资源，和优先选档期、上映规模大、拆帐条件比较好等「排片」优势。因此电影公司出品一部电影之后，决定找谁发行、怎么分润、如何营销，都要伤透脑筋。
台湾本土发行商，如牵猴子整合营销、谷得电影，由于没有美商的财力支持大笔营销预算，发行的影片要在台湾每年五百多部中奋力突围、保持讨论热度，可想而知在在都是挑战。
▲王师带领的牵猴子营销的首部电影《翻滚吧！阿信》在2011年成功创造话题。叶俊宏摄影
观察2：
从传统出发〉本土片商助国片一臂之力
王师带领的「牵猴子整合营销公司」，可以说是台湾最知名的本土发行商，而他自身的经历正是台湾电影跨时代的缩影。2008年《海角七号》大量运用网络营销写下票房历史，国片从谷底翻身，投资电影也变成可能赚钱的事情。因为看到台湾电影的机会，2011年王师和李烈、马天宗三人决定整合「跨领域」的know how，成立整合营销公司，助国片一臂之力。
1978年出生的王师，正好经历电视电影史的剧变。刚入行时曾在外商公司和诚品工作，后来发现电影才是最想做的事，于是从独立片商「腾达国际娱乐」公司的宣传开始起步。
当时作为发行商的宣传，工作要求就是在尽量不花钱的情况下，从故事的主轴、男女主角的新闻、导演编剧、特效团队、场景配乐之中，撰写新闻稿或安排媒体专访，让电影在宣传期间，最大限度地曝光在观众面前。
而传统的电影营销手法，不外乎电视广告、试映会、新闻发布会。王师笑着说：「最重要的工作，就是要跟七大报的记者打交道，那时报纸是非常、非常重要的媒介，有极大的话语权。」
此外，影评的传播管道很少，必需高度依附在报纸影评栏或电影杂志。随着网络世界的风起云涌，等到部落格出现之后，整个电影营销生态才开始解放，每个人都可以直接和读者对话。
传统营销 vs. 网络营销
▲数据源：整理自苏郁婕《台湾电影发行商的数字营销策略》。
观察3：
数字传播〉小众也能翻盘成为主流
「网络营销」与「传统营销」无论在媒体工具、所扮演的角色，以及营销的重点和传播方式上，都有很大的不同（参见附表「传统营销 vs. 网络营销」）。而最大的差异，在于「互动」。消费者不再是被动接受产品，反而每个人都可以成为网络讯息的传播者；加上电影产业本身的特性就是「体验式的娱乐」，因此网络扩散的效益又更加显著。
王师表示：「从二、三年前开始，牵猴子的广告投放，数字传播和传统电视，已经到是1比1的比例了，电视在下降，网络不断提高。」
在传统媒体营销时代，发一篇新闻稿、打一则广告，效果如何就像丢到茫茫大海一样，无法看到确切响应。例如十年前做艺术片，一定要花的一笔费用，是用二到三万元做「酷卡」（状似明信片的广告文宣，通常搭配有酷卡信息架，陈列酷卡以供拿取），再拿到戏院、咖啡厅去放，效果如何无从深究。
王师表示，网络时代则不同，「把三万元拿来脸书上打影音广告，就已经很足够。」如果能再去锁定一些关键词就更加有效，而预告片上线期间有多少转发、触及率多少、点击率多少、观众最直接的反应，都能以数据化的方式展现。
「这个时代做为独立片商，可以更聪明、更有洞察力，观察你的作品在市场中有多少机会。」王师说道。运用数字化的营销不只廉价方便，也因为减少了复制的成本，小制作的电影因而出现契机。
王师提及，过去一年的时间，出现台湾电影史上最卖座的宝莱坞电影《我与我的冠军女儿》、出现台湾电影史最卖座的韩国电影《尸速列车》，也出现台湾电影史上最卖座的日本动画片《你的名字》，以前连宫崎骏都做不到这样的成绩。
▲得力于数位营销，由印度国宝演员阿米尔．汗主演的《我与我的冠军女儿》打破《三个傻瓜》7年冠军纪录，成为台湾电影史上最卖座的宝莱坞电影。Getty Images
▲台湾电影史上最卖座的日本动画片《你的名字》，连宫崎骏都做不到这样的成绩。传影互动提供
他笑着表示：「这些事情代表观众的口味，已经不是几个大的片商能够完全主导。观众的口味越来越多元化，做为一部优秀或有话题的小众电影，也有机会在社群的时代，藉由资源更有效率的传递，翻盘成为一部主流电影。」
影评人膝关节也认为，没有甚么营销工具是最有效的，只有不断找寻最有话题的内容才是关键。网络与传统营销、在线与线下整合的执行，完全看发行商的灵活运用。
读者看出了甚么门道？跟着网络营销看电影吧！
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