客戶只聽AI推薦，品牌該如何存活？

你最近的生活習慣，是不是也發生了這樣的轉變：

以往規劃出國旅遊，總要用Google搜尋一大堆景點、旅館與美食推薦，再自己燒腦安排行程；現在則是直接請AI幫你排好。
過去想買支新手機，得爬遍各大論壇、看過無數開箱文才能做決定；現在則是直接請AI列出優缺點比較表，幫你分析出最佳CP值。
我們的消費習慣，已經改變了！大眾越來越信任機器，甚至把決策權交給了演算法。身為企業經營者，當AI成為品牌與消費者之間最強大的「守門員」，甚至出手替消費者做決定時，品牌該如何生存？又該如何經營？

本篇摘文源自全球頂尖行銷部落客、美國羅格斯大學（Rutgers University）研究所教師馬克・薛佛（Mark W. Schaefer）的最新著作《AI改變了你的客戶：大家買東西不再搜Google而是問AI時，行銷該怎麼做？》。他直指核心道出：「如果內容不在AI的訓練資料中，你的品牌就等於不存在。」

但別灰心！文章中也點出了人類特有的「推翻觸發」（Overriding trigger）機制──就像AI推薦了最安全的連鎖餐廳，你最後卻因為朋友一句「這家巷弄小店超好吃」而改變主意。

他認為，人類的情感與真實口碑，依然是終極的致勝法寶。本書深入探討AI時代下「人」的心理轉變，當AI的服務甚至比人類還貼心時，將引導你運用不完美的真誠、同理心與品牌故事，在演算法稱霸的時代重新贏得客戶的心。

自第177期開始，《看》雜誌編輯部與多家出版社合作，為讀者精選好書，並經授權後以短篇文章形式呈現書中精華。以下內容摘選自該書，部分小標為本刊所編。

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我們在這本書談到了《二○三五年的人類》報告提出的看法。其中一個最常出現的主題，是我們越來越相信機器。

信任機器更甚於信任自己

這份報告的專家作者當中，有百分之四十認為有人工智慧處理日常瑣事，人類的決策能力就會有所提升。人工智慧替我們處理日常決策，我們就能將心力用於更高層次的思考，也就是那些需要細膩的判斷、同理心，以及遠見的思考。

有些人認為人工智慧將協助我們預見後果和結果，間接增強我們的決策能力。但也有少數幾位專家提出警告：很多人會將大部分的批判性思考交給演算法，且會因為自滿而導致解決問題的能力退步。也有一些專家認為，人工智慧計算的成功率，會影響我們人生的每一個選擇。

哈佛大學商學院的珍妮佛．羅格（Jennifer Logg）博士的研究證明，很多人常常展現出「演算法依賴」，信任演算法的預測，更甚於人類專家的意見，即使人工智慧的推薦並非最佳，也照樣信任。這會導致批判性思考與決策能力下降。

人工智慧決策堆疊

在以往，行銷是透過情感、故事、時機以及說服，直接影響人類的決策。但如今這已不是理所當然。

現在的人工智慧介於你的品牌和買方之間。人工智慧檢視選項，解讀需求，思考最佳決策。這代表身為行銷業者的你，該做的事情有所改變。

你再也不只是影響別人。你也在影響能影響別人的事物。

我們需要新的模型，才能適應這種變遷。我們就稱之為「人工智慧決策堆疊」好了。如此即可了解在演算法身為第一道把關人的世界，人類是如何做出選擇的。

影響共有四個層面：

一、訓練資料：演算法已知的知識，就是它的原料，例如文章、播客、影片文字稿等內容，塑造了人工智慧對於「正確」的認知。

二、聲譽訊號：演算法會信任和推舉那些有名望、廣受好評、新聞媒體提及，且表現始終穩定的品牌。

三、推翻觸發：人類仍有的感受，包括情感記憶、品牌忠誠度、值得信賴的口碑推薦，會讓一個人推翻網路機器人的選擇。

四、品牌記憶：世人對你的品牌的記憶，你說過的故事，你帶來的體驗，你久而久之建立有意義的認同。

你的影響力有多大，要看你在各層面的表現有多好。

你的內容若是不在訓練資料當中，你就不存在。

如果你的聲譽訊號很微弱，那就算你四處潑灑內容，人工智慧也不會信任你。

如果你從未和顧客在情感上有所交流，你就永遠無法領先。

你的品牌若是沒有故事，顧客面臨選擇時就不會想起。

這是行銷的新戰場。而最重要的決策，是在顧客都還不知道的時候就已完成。我們這就細細討論人工智慧決策堆疊的各部分。

訓練資料

人工智慧想討好你。討好你不是靠冒險，而是靠模式，也就是最受信任、最一致、最正向強化的內容。

這樣的內容總得有人提供。

這就回到我們在第一章說過的核心原則：不要把你的作品藏起來，不給網路機器人看。要放下身段，把你最好的構想放在網路上。要毫無保留分享出去。

贏得演算法的心：聲譽訊號

顧客決策過程改變，代表行銷業者必須時時留意人工智慧領域的每一項影響與創新。

這不容易做到，因為人工智慧是不可預測的。人工智慧並不是你能輕易修改、調整的電腦程式碼，而是一個多層次的神經網路。即使是打造機器的人，有時也不知道網路機器人是怎麼做決策的。

雖然有這種不確定性，我們還是可以判斷行銷業未來的變化。

在一個人工智慧替消費者決策的世界，想要成功，就必須研究一個新的問題：演算法信任什麼？

網路機器人並不是隨機選擇，而是會衡量權威性、一致性、可信度，所以它信任：

• 評論與評等
• 來源可靠的參考資料
• 真實的對話
• 重複
• 結構化、可掃描、機器可讀的內容

這代表行銷策略必須調整，更著重公關和無償媒體曝光。

推翻觸發

神經科學家安東尼歐．達馬吉歐（Antonio Damasio）曾說過一句名言：「我們不是有感受的思考機器，而是會思考的感受機器。」

即使人工智慧幫我規畫旅遊行程，我還是有自主性。我會確認人工智慧的建議，按照我的喜好衡量，做出必要的調整。我會尋找我喜歡的品牌。研究顯示，在這個階段，只有百分之十的消費者會完全信任人工智慧的初步推薦，不再進一步研究。

這代表品牌行銷不但沒有過時，還很重要。

人工智慧幾乎永遠都會打安全牌，會推薦最受信任、聲譽最佳的品牌。人類之所以推翻人工智慧的建議，通常是因為品牌忠誠度、情感記憶，或是個人經驗。

這代表從很多方面看，我們傳統的行銷仍舊有效。

美式足球超級盃廣告還是很重要，因為能引發討論，能推升聲譽訊號，還能提供未來的訓練資料。你的客服經驗也還是很重要，因為能產生正面的資料，訓練人工智慧更常推薦你。品牌體驗也還是有用，因為能擴散正面的人類與數位信號，給演算法參考。

我那趟巴黎之行最美好的體驗，與人工智慧的建議完全無關。我造訪了一家很特別、但人工智慧沒有推薦的麵包店，因為是我的朋友阿米娜推薦的。

人工智慧說：「這是最好的。」我們會聽從。但朋友說：「一定要試試看這個。」我們會行動。

一項知名的尼爾森研究顯示，百分之九十二的消費者信任親朋好友的推薦，更甚於任何類型的廣告，包括人工智慧。口碑行銷是終極的致勝法寶。

創造品牌記憶

這就是我們重拾行銷靈魂的地方：在一個人工智慧不斷生成千篇一律的東西的世界裡，人類會渴望火花。故事、瞬間、矛盾、瘋狂。

我寫的兩本書：《大膽創新：人類如何在人工智慧行銷世界中取勝》（

Audacious: How Humans Win in an AI Marketing World）和《行銷革命：最人性化的公司最終獲勝》（Marketing Rebellion: The Most Human Company Wins）

就提到了這種轉變，而且現在更是如此。大家想要的不是更多，而是真實。而人工智慧無法提供真實。

就讓機器去製造爛東西吧。但人類的品牌要先創造出難忘又值得推薦的東西。我覺得人工智慧優先策略的三大支柱會是：

個人品牌：人類在購買決策仍然會發揮影響力，尤其是高價物品。我們還是信任創辦人、技術專家，以及企業領導者。之所以購買，也許完全是因為信任會公開露面，也有知名度的企業主。要有真人的親和力，對著世人微笑。讓大家看見你的真誠、熱情，以及同理心。

社群：人工智慧永遠無法主宰人類社群。品牌社群以及Reddit之類的線上論壇，是建立信任、發現產品的好地方。福特汽車公司特別為福特野馬、Bronco，以及卡車系列的粉絲成立社群。為具有相同喜好的一群人開闢園地，不僅能提升品牌忠誠度，也能促使使用者發表對品牌的好評。

非凡的內容：這是我在《大膽創新》一書中詳細介紹的策略。大多數的品牌行銷都無聊到了家。要深入挖掘，說出那些未經雕琢、令人不自在，且真實的精采真人故事。要為了好的原因，打破不好的規則。Liquid Death之所以是美國成長最快的飲料，是因為有勇氣拿水來搞笑，推翻了數十年來沉悶無趣的傳統行銷。

（以上節選自《AI改變了你的客戶》第6章〈演算法替消費者決定，品牌還能生存嗎？〉）