郭建偉帶領郭元益 跟隨市場大膽融合傳統與創新

▲郭元益近年來令人驚豔的變革,都出自第五代接班人郭建偉之手。葉俊宏攝影
第249期
楊戎真

走進「郭元益」位於中山北路的門市,未見預期中老牌喜餅店慣常散發的喜氣洋洋,卻迎來一股淡雅的木質調氛圍。儘管設計走的是簡約的現代風,但早期台灣建築的磨石子地板、櫃台上方八角形的「模具」以及蒸籠造型的陳列架,訴說的卻是一個糕餅店鋪的「台灣魂」。

 

演員鳳小岳是郭元益近年合作的品牌代言人。郭元益提供

▲演員鳳小岳是郭元益近年合作的品牌代言人。郭元益提供

 

漢餅與西餅、現代與傳統,在這裡相遇與融合。架上的甜點,有的小巧精緻,有的走台灣古早味,與不同食器、茶具搭配時,散發著不同的儀式感。包裝則各異其趣,有與知名設計師方序中、演員鳳小岳聯名推出的「小樂曲」,也有知名設計師聶永真跨刀的郭元益150週年紀念禮盒「伴點時光」……不論外觀與商品本身,都更契合年輕世代消費者的觀感。

這些令人驚豔的變革,都出自第五代接班人郭建偉之手。2009年進入家族企業,2016年被指定接班,郭建偉開始了「郭元益」企業版圖的挪移,將原本占四分之三的喜餅區塊,朝向節慶與伴手禮市場。

 

位於台北市中山北路的門市,以綠豆糕為主軸進行設計與裝修。葉俊宏攝影

▲位於台北市中山北路的門市,以綠豆糕為主軸進行設計與裝修。葉俊宏攝影

 

大膽創新: 與外部設計師合作,補足消費者五官感知

為了讓商品更年輕化,郭建偉展開與外部設計師的合作,商品設計不是僅侷限在外包裝的視覺呈現上,而是將整個產品環繞於設計核心進行創新。例如:與設計師聶永真聯名開發的「伴點時光」,郭元益硬是突破了「單面壓模」以及「單一口味」的限制,推出上下口味各異的綠豆糕,郭建偉強調:「台灣傳統的綠豆糕是單面壓模,沒有兩面壓模的,也不會有兩種口味在同一個產品裡面。」

 

郭元益與演員鳳小岳、設計師方序中聯名推出的「小樂曲」禮盒。郭元益提供

▲郭元益與演員鳳小岳、設計師方序中聯名推出的「小樂曲」禮盒。郭元益提供

 

與設計師方序中的合作,則是為鳳小岳代言的糕餅禮盒「小樂曲」操刀設計食物與包裝設計,其中一款是口味獨特的花椒鳳梨酥。郭建偉笑說,對於設計師開出的新口味,起初覺得很突兀,結果卻超意外地受歡迎,「花椒是非常受歡迎的一個口味,因為太受歡迎了,所以後來我們自己有一款餅乾也放了花椒。」

這些合作都令郭建偉感到有趣,因為激盪出不少商品研發的火花。他說,雖然公司一直都有內部的設計團隊,很容易掌握品牌的精神與感覺,但也因為有製程考量的包袱,很容易自我設限,較難跳脫既定框架,「有時候外部設計師一些新的想法,會刺激我們內部作業的調整。」

 

郭元益與設計師聶永真聯名開發的「伴點時光」,突破了綠豆糕「單面壓模」以及「單一口味」的限制。郭元益提供

▲郭元益與設計師聶永真聯名開發的「伴點時光」,突破了綠豆糕「單面壓模」以及「單一口味」的限制。郭元益提供

 

郭建偉認為,與設計師的合作產生了對內與對外的成效。首先是雙方粉絲的交集,以及對品牌形象的重新認識,「確實有很多新的消費者看到郭元益這個品牌;很多郭元益的忠實消費者,也因此覺得這個品牌持續在往前走。」

 

郭元益糕餅量身打造的專屬杯盤餐具,期望品牌走向讓消費者的體驗更完整、更有儀式感。葉俊宏攝影

▲郭元益糕餅量身打造的專屬杯盤餐具,期望品牌走向讓消費者的體驗更完整、更有儀式感。葉俊宏攝影

 

「過去我們很認真在賣餅,現在我們可以從消費者的角度來看待品牌。」今年郭元益更預計推出「喜餅試吃組合」,以及設計師專屬食器,搭配郭元益或旗下另一品牌拉法頌商品的碟子,讓消費者的體驗更完整、更有儀式感。

過去郭元益對於品牌的理解,多半單純著重在產品本身,這幾年開始有了更廣的視野,郭建偉表示,郭元益這幾年除了產品做得好之外,也希望去補足消費者五官感知產品的其他環節,「我一直在跟同事講一個概念,產品一定要做得好吃。可是當你做到90分,怎麼做到100分?90到100的距離,有時不只有在產品本身,而是消費者的五官去感知這件事情。」

 

台南門市的裝修主題是酥皮,商品架上的擀麵棍不言而喻。郭元益提供

▲台南門市的裝修主題是酥皮,商品架上的擀麵棍不言而喻。郭元益提供

 

行銷溝通:讓消費者看到不一樣的郭元益

商品調整後可以觸及不同客群,但如何讓消費者不再將郭元益與喜餅畫等號,則需要行銷溝通的鋪墊。郭建偉表示,早期主打電視廣告,的確讓郭元益奠定了全台的知名度,但也塑造了郭元益等於喜餅的既定印象,成了一個甜蜜的包袱。

百年老店如何讓消費者看到它年輕的樣貌,讓原本占了四分之三的喜餅市場,挪移到伴手禮與節慶市場,考驗郭建偉的決策力。

1.「關鍵字」的運用

首先,郭建偉透過「關鍵字」來掌握趨勢與潮流,再把關鍵字融合到行銷或產品中,與消費者做情境的溝通。郭建偉舉例說明:談到吃餅,大家就想到要配茶,但這幾年茶不見得是唯一的休閒飲品,咖啡或酒也逐漸融入台灣當前的消費情境。因此,郭元益與鶯歌在地酒廠開發專屬的紅茶琴酒,這款杜松子釀造的琴酒,帶有草本氣息,而郭元益新的頂級蛋黃酥走清爽味系,紅茶琴酒恰可放大草本的感受。

 

郭元益邀請日本微縮模型名師田中智打造八座微縮模型,訴說台灣百年糕餅店的故事。郭元益提供

▲郭元益邀請日本微縮模型名師田中智打造八座微縮模型,訴說台灣百年糕餅店的故事。郭元益提供

 

2.製作「微縮」招牌產品

此外,這幾年流行「微縮」,郭元益也找了日本的微縮模型藝術名家田中智,把招牌產品以微縮藝術形式呈現給消費者,並延攬台灣團隊做空間設計,將展架都做得很矮,當模型在郭元益的百貨門市展出時,消費者必須蹲身去看。

郭建偉談到當時的情景:「那時候覺得很有趣,大家第一次用不一樣的視角,那麼認真地去看我們家的產品。那也是另外一種溝通的模式。這幾年就是希望能夠用更多樣的方式去傳達品牌的一些新概念跟想法。」

3.轉角遇到郭元益午茶車

郭建偉也會透過活動產生的曝光效益,讓消費者看郭元益的改變。例如郭元益找了一位台灣藝術家做了一台午茶車,並開發很多小包裝的商品,讓郭元益的糕餅變成日常下午茶的點心。這台行動午茶車「載著」茶點到各個景點,讓消費者轉角不小心就遇到郭元益,就可以試一下吃餅配茶。這種體驗或快閃的感覺,很容易讓消費者驚豔,「原來郭元益不只是喜餅!」而這些有趣的體驗,消費者會透過社群媒體分享,增加郭元益的曝光。

4.從街邊店走向大型節點

郭元益過去的通路以街邊店為主,因為過去品牌以喜餅為主,而喜餅是一個比較目的型的消費。但伴手禮與節慶禮品,很多是消費者在逛街的過程中順道買的。由於街邊店與消費者接觸的頻率沒有那麼高,因此當逛街型態改變時,通路也跟著改變。

郭建偉表示,如今在路上逛街的人其實不是那麼多,且大部分是在週末的時候到百貨商場裡面去逛街。因此,近年來郭元益也陸續調整門市的通路形式,如今百貨商場占整體門市的比率大概超過20%,未來還是會以交通節點與百貨商場為設店的主要通路。

5.溝通渠道由電視轉向網路

現代消費者閱聽習慣轉變,閱聽環境越來越多元,溝通方式與渠道也必須做改變。郭元益不再透過傳統電視廣告,而是拍品牌形象影片在網路上做投放,以因應消費者閱聽環境的改變。郭元益有自己的品牌社群,包括臉書、IG以及YouTube頻道,也透過產品發表會的模式與大家溝通,推廣新產品。

 

郭元益糕餅博物館楊梅館旁成立綠標生活館,是全台食品業第一座獲內政部頒發黃金級綠建築的教育園區。郭元益提供

▲郭元益糕餅博物館楊梅館旁成立綠標生活館,是全台食品業第一座獲內政部頒發黃金級綠建築的教育園區。郭元益提供

 

糕餅博物館:深化與消費者的互動

除了與消費者進行品牌溝通,糕餅博物館則扮演更為柔性的角色。郭元益於台北市士林區、桃園市楊梅區分別有一家糕餅博物館作為消費者休憩的場域。郭建偉認為,糕餅博物館與消費者的接觸更為頻繁,「門市與消費者的接觸頻率有時候不是那麼高,有些消費者可能一年只跟我們接觸一次。但糕餅博物館,消費者可以每個月都去喝咖啡,或者是每半年帶小朋友去做DIY,聖誕節做一個薑餅屋,過年做一個春聯的餅乾。」

在店面裡,消費者聽店員介紹商品時,感受更多的是銷售;但在糕餅博物館,消費者會認為工作人員的介紹是一種導覽。郭建偉笑著說:「到博物館不見得要買東西,是一個體驗的過程,因此這幾年有一些品牌的溝通,在糕餅博物館反而做得更深入。」

 

DIY是郭元益糕餅博物館的重要元素之一,往年吸引不少親子客群前來做手工餅乾、鳳梨酥、小月餅等。郭元益提供

▲DIY是郭元益糕餅博物館的重要元素之一,往年吸引不少親子客群前來做手工餅乾、鳳梨酥、小月餅等。郭元益提供

 

DIY是郭元益糕餅博物館的重要元素之一,往年吸引不少親子客群前來做手工餅乾、鳳梨酥、小月餅等。這幾年導入3D列印機台,用3D列印餅乾模具,再用餅乾組裝出可以轉動的螺旋槳飛機。位於桃園楊梅的糕餅博物館,還融入埤塘的特色,以餅乾組裝立體青蛙、水生動物。活動的多元性已經跳脫糕餅的限制。

此外,糕餅博物館每個月都會舉辦「收涎、抓週」的禮俗活動。郭建偉說,以前經濟環境沒有那麼富裕,小孩子度過每一個成長的關卡,都是一個值得大家一起慶祝的事情。雖然現代生活改變很多,糕餅博物館還是每個月幫客人辦收涎、抓週的禮俗跟儀禮,因為「很值得保留」。

郭建偉認為,糕餅博物館與品牌「相輔相成」,博物館是一個長期跟消費者建立好感度的地方,可以更深更廣的去做,透過博物館不同的活動,也可開發越來越多不一樣的客群。

 

一些門市提供包裝服務與小吊卡,讓消費者能夠表達送禮的心意。郭元益提供

一些門市提供包裝服務與小吊卡,讓消費者能夠表達送禮的心意。郭元益提供

▲一些門市提供包裝服務與小吊卡,讓消費者能夠表達送禮的心意。郭元益提供

 

不只是糕餅業:提供附加服務

在郭建偉看來,經營就像打仗,每年都有不同新的想法,每一個企業都在爬山,只是在不同的點而已。每個企業都在面對不同的問題,也都有不同的優勢與需要挑戰的點。他認為,在當前資訊爆炸的年代,企業的跨度要再加大。至於要跨到哪邊去,可能還是要回到企業本身,盤點自家企業的狀態,以及想要對應到的消費者。

以郭元益為例,在思考競業時,就不再只是傳統的喜餅、漢餅業者,而是涵蓋伴手禮與節慶市場,除了觸及更多的消費者,也要思考還能帶給消費者什麼樣的感受,成為購買商品的附加價值。

「我一直跟同仁講說,消費者的消費情境或消費選擇,是非常多面向的,消費者對品牌的感知是一個非常完整的感受度,他不會只拿郭元益跟其他的糕餅店比,他還會拿郭元益跟他去的其他地方的服務相較。」

也因此,近年來全台灣半數以上郭元益門市,均提供品牌專屬包裝紙以及品牌小吊卡,供消費者使用。「有一次我去一家門市,一個男性顧客買了幾個禮盒,他問門市有包裝紙嗎?他要去提親,他很重視這件事情,想要把餅包起來。」郭建偉說:「我當下還滿開心的,我們有提供一些小小的服務,滿足消費者對於送禮的需求。」

 

郭建偉認為創新彷彿是一條無止盡的路,但在傳統與創新之間,郭元益自有其取捨。郭元益提供

▲郭建偉認為創新彷彿是一條無止盡的路,但在傳統與創新之間,郭元益自有其取捨。郭元益提供

 

儘管創新彷彿是一條無止盡的路,但在傳統與創新之間,郭元益自有其取捨。郭建偉誠懇道:「在不同的議題上面,或者是不同的切入點,我們會去拿捏什麼地方傳統要多一點點,什麼地方創新要多一點點。」經過多年的努力,「郭元益」顯然掌握了絕佳分寸,已然蛻變為一個成功融合傳統與創新的品牌。

 

 

 

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