桃園大溪老街是台灣知名景點，兩旁林立著不少超過一甲子的老店。然而隨著時空遞嬗，人聲鼎沸景象不再，只能在假日遊客如織時懷想過往繁華。如今飲食、生活、消費習慣改變，老店的手藝、老師傅傳承的味道，也不足以滿足當代人的需求，求新求變成為開展商機的必要手段。
▲位於大溪中央路的杏芳食品店從一家地區性的老店拓展為全國性品牌。吳長益攝影
位於大溪中央路的杏芳食品店，第三代經營者趙子緯接手至今約10年，擁有工程背景的他積極推動家族事業數位化，逐步將杏芳從一家地區性的老店拓展為全國性品牌，營業額成長四、五倍，成功延續了老店命脈。
▲雙強組合的產品，成為杏芳的明星商品。臉書擷圖
開發新品》乳酪球＋布朗尼接觸新客群
杏芳食品店原本是家傳統餅鋪，販售結婚、喜慶喜餅，以及中秋、年節糕餅、椪餅等。如果要推展網路市場，勢必要研製適合網路族群的商品。趙子緯從西式甜點切入，開發適合辦公室族群的「小口甜點」，推出「精巧、好吃、方便」的乳酪球以及巧克力布朗尼。
在行銷上，則強打「乳酪球與布朗尼雙強組合」，趙子緯說：「有的客人喜歡乳酪，不喜歡巧克力；有的喜歡巧克力，不喜歡乳酪。但是我們把兩支最強的商品放在一起，變成明星商品。」
此外，商品的包裝與Logo均重新設計，一改傳統慣用的暖色系，改用較活潑的色調，既有新式西點的特色，又不失傳統老店的感覺。線上、線下的商品也做出區隔，例如傳統在地老人家早餐吃的「椪餅」由於易碎，就只在門市賣而不會在線上銷售，避免運送中破損。
談到店內老師傅的經驗，趙子緯認為對於老店轉型來說，是阻力但也是助力，「老師傅能夠在一家店待上數十年，都是因為有熱忱，只要有良好的溝通讓老師傅認同，他們的專業能成為很好的助力。」另一方面，老師傅看得到別人看不到的問題，因此會質疑創新的想法，但他們相對也有解決問題的專業，「什麼材料有什麼特性，他比誰都懂。」
▲官網的建置首重安全，其次是購物流程要流暢。網頁擷圖
多管道銷售》從團購到官網與平台
成功推出新品後，當時正是部落客興起的年代，搭上這一波風潮，杏芳開啟了網路銷售，並於2010年上架樂天，之後再搭上團購熱潮。而當團購利潤因為運費提高而被稀釋時，便開始轉變通路。
趙子緯表示，不少團購雖然只有一張訂單，卻會要求廠商分別寄送給不同的消費者，無形中增加很多物流成本。此外，團購商品退燒很快，產品生命週期較短，與杏芳食品希望成為永續經營的老店、老品牌的理念背道而馳。
因此，趙子緯決定推展其他通路，目前主要上架樂天、蝦皮、momo；五、六年前則開始建置自家官網，目前官網營業額占比超過50%。
架建官網時，趙子緯選擇與「91APP」合作，因為相對安全，且購物流暢度好，消費者從進入頁面到結帳的流程很少，加上與其他行銷工具如Google、臉書等都有很好的串接，讓顧客購物與後台操作都很方便。
此外，趙子緯認為在挑選購物平台上，首重資安，其次是流量以及購物流暢度，再者可評估氣氛的營造。由於網路購物著重氣氛，有些平台氣氛營造得很好，一檔購物節一結束，馬上就換下一檔活動，更新很快。
在挑選平台時，接洽的電子商務顧問或產品經理（PM）也很重要，有些PM只在乎價格，有些PM會提供很多協助，包括規劃商家在賣場的布局、分享經驗等，陪伴商家逐步成長。
▲Instagram上各式甜點照片，令人垂涎欲滴。IG擷圖
社群推廣》臉書＋IG＋Google商家發文
由於甜點並非民生必需品，舊客僅約三成，趙子緯認為必須不斷開發新客、推出新品。為了重新喚醒顧客，與其再次連結，社群的經營就成為必要。
社群主要為導新客，以經營臉書、Instagram、關鍵字以及Google商家發文為主。趙子緯除了固定在臉書投放廣告，也會發布商品以及在地觀光相關的貼文，介紹周遭景點、活動，形塑杏芳食品伴手禮的意象。Instagram上則會透過徵文，每月固定邀請三到五位微網紅或素人，做產品的開箱與分享。新品上市時，則會增加微網紅推播數量。趙子緯認為Instagram的推廣有不錯的效果，「通常只要有推，隔天網路或門市業績便上漲，或者電話就來了。」
▲Google商家的發文，能帶來不錯的宣傳效果。杏芳食品提供
趙子緯特別談到Google商家的經營，他認為在Google商家發文，流量比臉書還好，發文頻率約每個月二至三篇，內容主要以介紹商品為主。
▲杏芳實體店裡陳列著傳統糕餅以及西式甜點。吳長益攝影
線上線下整合》分群分眾再行銷
數位客服與再行銷，主要透過LINE@進行。杏芳會鼓勵來店的客人加入LINE@，然後進行線上、線下客群的分群、分眾。趙子緯表示，參與實體店積點的顧客歸為線下，門市有活動時，會針對這些客人推播訊息；只購買一次的遊客，則可歸為線上，會對其推播適合的商品、活動或促銷廣告，引導他到官網再次消費。
趙子緯表示，雖然LINE@大概有45%的封鎖率，但觸及率相較於臉書更為有效，因為針對已經來過的客人投放優惠，ROAS（Return on AD Spending，廣告投報率）一直都還不錯。此外，推薦顧客下載杏芳的APP，相對有較高的黏著度，回購率也很高。
對於客服的業績獎金，杏芳則沒有區分線上或線下，全部加在一起計算。趙子緯認為，規模不大的企業，線上和線下不要做太明顯的競爭，易導致不良循環。因為不論線上或線下，顧客都是花行銷費用導來的，都要盡量去成交，區分開來反而不好。
▲老店成功數位化，杏芳受到不少媒體的採訪與報導。吳長益攝影
數位化後的業績增長與建議
經過一番數位化操作，杏芳的業績成長四、五倍，且原本銷售的成長集中在網路，但現在實體與網路大約各占一半，顯示數位化對品牌有拉抬作用。趙子緯強調，由於杏芳並非位於大溪主街上，因此來到門市的客人幾乎都是要購買的，門市的提袋率很高。疫情之前也有不少海外遊客上門，或者訂購後送到旅館。趙子緯對於社群的推廣感到滿意：「算是有做到推廣到全台灣。」
趙子緯強調不要做賠本的促銷，過去他曾經參與過低價團購，量大，賣很便宜，「那一次虧慘了！別以為低價促銷，曝光後有助於回購，因為現在便宜買的人，通常也不會用較高的價格回購。」
趙子緯建議在行銷上要不斷嘗試，不怕失敗，「我們從最剛開始的部落格行銷到臉書，然後到Instagram、LINE@，一直在轉變。年輕人的習慣一直改變，所以要去嘗試新的，找到適合的行銷工具。」
