MR.LIVING居家先生 ,跳脫大賣場,去中間化原創設計家具

2015年創立的家具新創品牌「MR.LIVING居家先生」原本只在網路銷售。圖為位於新莊的展示店。葉俊宏攝影
第190期
曾允盈
「線上→線下」成功案例之二 -- 線上創立的MR.LIVING以販售沙發為主,以高品質、設計精美、價格合理的特色在線上累積鐵粉,2018年在台中開設首家實體店,單月營收超過300萬元,約一般知名家具行的三倍。

創立不到三年的家具新創品牌「MR.LIVING居家先生」,與最優質的製造商合作,代工北歐著名設計團隊的家具,全球供應鏈超過五個國家,掌握「去中間化」的優勢,提供顧客品質好、設計精美、價位合理的產品,一上線立刻打響知名度。
 


▲楊大成(右二)與弟弟楊大侑(右一),以及國中同學林宇凡(左二)共同創辦MR.LIVING。左一為實習生彭美瑄。


 

關鍵戰略1》
直接找國際大廠合作,價格卻減半

談起創辦初衷,一手打造MR.LIVING的楊大成表示,退伍後發現身邊的親友在購買家具時,都面臨相同的困擾。因為在家具產業中,不論是製造商、貿易商、批發商或家具行,層層不透明的成本堆疊,往往讓消費者無法負擔。楊大成和弟弟楊大侑,以及國中同學林宇凡、賴柏仰,四個初生之犢決定投身傳統家具業,了解產業生態,企圖改變現況。
 


▲楊大成創業初衷,是想解決多數人無法買到品質好、價錢合理家具的困擾。

 

「找到全球最好的代工廠和設計師是唯一方法,創業第一天就必須走出台灣。國際化是不得不選的路,也是競爭力的來源。」楊大成創業前在傳統家具批發商擔任業務一年多,熟悉家具生態和市場,並接觸到上游的製造廠商,才有機會和專為國際家具品牌代工的製造商合作。

2015年,MR.LIVING正式上線,提供來自北歐的原創設計家具,價格只有市場上同質商品的一半左右,締造平均單月賣出超過300張沙發的紀錄。

創業前曾在廣告代理公司cacaFly聖洋科技擔任業務企劃的楊大成,同時熟稔數位廣告的操作,整合供應鏈之後,透過社群找到有需求的族群,很快確立在市場上的價值。

有別於傳統家具店標榜超大賣場,令人驚奇的是,MR.LIVING創立之初並沒有實體店面,二年後(2017年)才開放消費者到新莊區某棟14樓約70坪的展場現場體驗,且採行預約制。

2018年3月31日,MR.LIVING插旗台中,開設第一家實體店面,單月營收就超過300萬元,約是一般知名家具行的三倍。

 


▲台中實體店門口,MR.LIVING簡約大字和透明落地窗。MR.LIVING提供

 


▲MR.LIVING初期只做單一產品──沙發。如今半客製化的商品,製造供應鏈遍布全球五國。MR.LIVING提供



關鍵戰略2》
專攻單一產品,線上累積鐵粉

最初資金有限,不架官網、不租辦公室,透過PCHome、Yahoo等通路販售,首月業績就突破10萬元。楊大成因此斷定,銷售定位正確的產品在網路上有無限可能。「在哪裡買不重要,重要是跟MR.LIVING買,想到高質感的家具要想到我們。」

創業初期楊大成選擇最熟悉的品項,只做單一產品──沙發。把所有資源都放在提供平價又質量好的沙發上,在市場上打出鮮明的辨識度。「初期一定要專注把所有的精力放在一個點上,用這個支點去敲動市場。這個策略是用有限的資源,短期產生最高的效益。」等到2017年時機成熟,楊大成才開始拓展其他家具。

「以『無實體店面』起家,一定要先做出差異,才能累積一群鐵粉。」楊大成表示,產品要有競爭力,不論價格和品質都要讓顧客有充分購買的理由,且其他品牌無可取代,接著才去想行銷。「產品不好,社群廣告只會讓公司提早陣亡,因為客訴會很多。」MR.LIVING堅持高品質的策略,讓退貨率始終維持在10%以下。
 


▲台中實體店環境溫馨,消費者可直接體驗商品,增加對品牌的信任度。MR.LIVING提供



關鍵戰略3》
半客製化,預購制降低庫存

從線上出發,MR.LIVING以「預購」的方式,先接單後生產,約一至三個月交貨。收取現金之後,訂出足夠的生產時間,保持合理的利潤與充沛的現金流,避免囤貨。楊大成談道:「足夠的溝通,和對品牌的信任度很重要。消費者會願意等,因為他知道等待有價值。實體店也是預購才生產,目前大部分商品不做任何庫存。」

預購制的另一個好處,是提供半客製化生產。用戶可以參與生產沙發的過程,除了尺寸大小改動空間不大外,沙發的布料、沙發腳的材質都可以指定。

展示空間採預約制,對MR.LIVING感興趣的顧客,必須先在線上填寫預約表單,留下基本資料,並勾選感興趣的商品,以便提前了解客戶的喜好或需求。

MR.LIVING目標族群以30至45歲有經濟能力的女性居多。楊大成分析線上的銷售數據、網站流量,從合作的北歐設計團隊作品中,挑選適合的產品,展現精準的選品能力,同時進一步深耕會員。

和品質好的國外代工廠合作,有一定的起訂量,許多家具行因此選擇找台灣廠商小量製訂。「為了維持品質,國際代工廠要求的出貨量,通通都要吃下。」因此推出新產品前,會在臉書測試顧客的反應或做預售,賣得動才生產。

 


▲台北展示店預約表單,進一步收集目標族群的相關資訊和喜好。網路擷圖




關鍵戰略4》
提升服務力,實體店提供體驗 

第一家實體店面選擇開在台中,也是線上資料累積的結果。楊大成表示,透過背景、特性、年齡、居住區域分析,有實體體驗需求的顧客,以新竹以南地區居多,因此決定先在台中插旗,預計年底將在高雄展店。

「做實體店絕對是因為體驗,讓顧客感受到產品的品質。網路上有圖文,但真實體驗的衝擊還是很難取代。」尤其高單價的家具產業,照片很難呈現質感,更要盡快布局實體店,提供互動的空間。楊大成表示:「有溫度、能觸摸、能體驗的消費行為是家具業最直效的方式,在台中店試營運期間,就有顧客來店成交只花了五分鐘。」

線上往線下發展,需要連鎖管理的觀念,和門市陳列、空間體驗的技巧。MR.LIVING在台北展示店擺的商品,都是透過數據分析的結果,線上銷量最高才擺進商店,同時不斷更換新品,讓新品在實體店曝光,線上、線下不斷互補。

實體店容易建立品牌信任感,服務人員在與顧客互動的過程,一定會第一時間說明理念,並藉由觀察行為,提供積極的服務。楊大成表示,實體店有成本,但是轉換率也很高,第一個月現場下單率就高達兩成。此外,店面備有電腦,提供顧客到線上下單,服務人員協助操作,將訂單資料留在網路上。

由於家具是高單價商品,回購率很低,實體店顧客雖然最初多數來自線上,落地後也有機會進一步拓展新客源。「家具不是民生用品,消費者不會就近購買,實體店不用遍布各地,只要布局幾個城市,範圍內的居民就有機會認識MR.LIVING。」透過展店,可達成擴張品牌知名度與商品銷售量的目標。

為了建構完整的品牌,提供顧客一站式購足的體驗,2017年MR.LIVING投入客廳、餐廳、書房、臥室家具的開發販售,透過增加產品線,拓展新客源的同時,也讓鐵粉可以不斷回流。

實體店的困難通常在管理庫存和人力。人員專業度的提升是未來重點,如此才能展現品牌度和服務力。MR.LIVING現階段沒有庫存風險,然而楊大成也提及創業初期不做庫存,不代表以後不做,「因為必須先收集大量資料,如果某款沙發某色每個月都可以賣十張,就可以考慮穩定庫存。」

楊大成將MR.LIVING定位為質感生活風格品牌,未來預計再開五家實體店,並延伸布局咖啡廳等展現風格的實體店面,提升品牌的知名度,擴展理念。他笑著說,創業前期常睡到一半驚醒,擔心辭去高薪工作卻失敗。最後是解決消費者困難的信念支撐自己,度過每一個難關。未來,MR.LIVING每個選擇仍然都以產品品質為首要考量,才能不斷提升競爭力,更快拓展市場。



MR.LIVING居家先生小檔案

* 共同創辦人楊大成、楊大侑、林宇凡、賴柏仰
* 2015年:創立臉書線上販售
* 2017年:開放新北市新莊區展示店
* 2018年:於台中開設第一家實體店



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