洪明寶另類行銷 成就品皇咖啡

滿滿咖啡杯地球儀表示品皇咖啡豆來自全球各地,以及品皇將把咖啡行銷到全世界。
岳翔雲
第150期
文⊙岳翔雲 整理⊙李唐峰
台灣每年進口近二萬噸咖啡生豆,三分之一來自品皇,堪稱最大宗的咖啡進口商。您可能想像不到,如此雄霸一方的品皇咖啡創辦人,原本只是鄉下小學畢業、不會英文的本土水果盤商──洪明寶。

在台灣聊起咖啡,大家會提到星巴客、西雅圖等高級舶來品,加上遍布全台的便利超商也紛紛賣起咖啡,使得近幾年來的台灣咖啡市場已經進入白熱化的街頭巷戰。可是,大家可能不知道,這麼多知名品牌的咖啡總使用量,竟然比不上在台灣默默經營近三十年的「品皇咖啡」。
 

品皇咖啡創辦人以「台客」精神推廣咖啡,成為台灣咖啡大亨。
 


洪明寶以腳踏車載水果批發開啟事業第一步。

 

台客賣西式咖啡 鄉下人做都市生意

台灣每年進口近二萬噸咖啡生豆,三分之一來自品皇,堪稱最大宗的咖啡進口商。您可能想像不到,如此雄霸一方的品皇咖啡創辦人,原本只是鄉下小學畢業、不會英文的本土水果盤商──洪明寶。

更令人料想不到的是,2013年1月,品皇斥資三億元打造占地面積達三千坪的台灣第一家咖啡觀光工廠,正式在嘉義縣太保市盛大開幕。連公車路線都不會到的「庄腳所在」,卻有一個比足球場還大的無梁柱設計廠區矗立在「荒郊野外」,實在讓人很難和洋味十足的咖啡聯想在一起。

來到品皇咖啡觀光工廠,第一次見到創辦人洪明寶,不是在豪華的辦公室裡,而是在廠區與兒子整理貨品。年逾花甲的洪明寶,依然身先士卒地衝在第一線。充滿幹勁的洪明寶,看起來完全不像是一家年營業額達20億元的企業董事長,親切沒有架子他帶著笑容靦腆,就像是隔壁家的阿伯。

想要探究品皇咖啡崛起的因緣,首先得瞭解洪明寶的創業故事。

1976年,洪明寶帶著三千元與懷著3個月身孕的妻子投入水果批發生意,專攻嘉義地區的飯店與日本料理店。當時一家人住的是5坪大的小房子,床給老婆睡,洪明寶自己睡鐵椅,每天騎著鐵馬送貨,就這樣以「兩鐵」(鐵椅+鐵馬)辛苦熬過創業的前7年。

直到1984年,洪明寶有次送水果到餐廳和吧台師傅聊天,驚訝地發現,一杯咖啡的利潤竟高達六成以上!

洪明寶暗自忖度:「怎麼這麼好賺?比賣水果好賺!」當下就決定切入這塊市場。可是,親朋好友一聽到他要轉行賣咖啡,幾乎一面倒地反對。「就連老婆也反對!」洪明寶說,當時喝咖啡的人也很少,更何況他是個門外漢,隔行如隔山,錢砸下去可能「噗通」一聲就看不見了。
 

頗具知性與讓人津津樂道的「咖啡在台灣創下的紀錄」。
 

 

超大摩卡壺與咖啡杯,經常吸引顧客拍照留念。

 

烘焙技術土法煉鋼 首戰零售通路碰壁

不過,充滿「冒險挑戰」精神的洪明寶,並未就此被攔住、嚇住,決定「撩落去」,並將多年積蓄拿來設廠。

沒技術、沒人才,怎麼挑豆子?怎樣烘焙沖泡?「從最小容量炒豆機,一鍋一鍋試,完全是土法煉鋼摸索出來的。」洪明寶回憶,當時不曉得炒掉了多少「臭火乾」(烤焦)的豆子,也不知像喝水般地喝掉了多少「中藥」(指咖啡),終於慢慢掌握了烘焙技術與穩定品質。

然而,問題又來了,在鄉下地方,咖啡要賣給誰?再說咖啡好不好喝,也得人家說了算。

一開始,洪明寶鎖定超市通路、餐廳,靠著不怕出糗的心態,自己帶著瓦斯爐和咖啡壺,全台走透透「現煮現賣」。可是,「不敢喝的比想喝的還多,」洪明寶只好先示範喝給對方看,有時喝咖啡喝到不用吃飯就已經飽了。

 

迴轉咖啡磁浮列車載送著咖啡與餅乾免費供遊客品嚐,有創意又吸睛。

 


一顆咖啡豆的旅行,以圖表告訴遊客咖啡的生長過程。

 

洪明寶曾創下二年時間內拜訪同一位客戶達六十次的紀錄,最後終於以誠意跟品質打動對方。他欣慰地表示,當年辛苦打下的客戶,如今成了最忠實的老主顧。

打進賣場後,洪明寶準備一展鴻圖。看到罐裝的伯朗咖啡全台熱賣,品皇也跟著搭便車,推出易開罐咖啡以及趁著節日推出咖啡禮盒。雖然走的是低價路線,但由於品牌知名度低,吸引不了顧客,根本就打不過UCC、麥斯威爾等知名品牌。

更慘的是,過完中秋節,一車又一車的咖啡禮盒被退貨,堆滿整個倉庫。洪明寶第一次大規模出征,顯然受到重傷害。退貨危機讓洪明寶至今回想起來還是「心驚驚」。
   

早餐店市場獨霸天下 咖啡代茶擄獲人心

危機就是轉機,山不轉路轉。洪明寶改以三合一咖啡量販包方式,低價搶攻連鎖早餐店。想不到,這一招獲得驚人效果,因為便利的沖泡式咖啡,幫這些一早就忙到沒時間煮咖啡的老闆省去麻煩,一舉讓品皇在早餐店市場打下半邊天。

有了成功方程式後,洪明寶心想,需要這類便宜又方便的調味咖啡的商家,應該不只早餐店而已。於是,他又把腦筋轉到具有高消費力的理容院,「時代不一樣了,奉茶已經過時,請人客喝咖啡,class卡高(意指喝咖啡比較高級)。」

如何「以咖啡代茶」擄獲客人的心?洪明寶表示,「很簡單啊,就是先提供免費試喝,滿意了再買,買了再贈送免費推廣包。」他笑稱,價格便宜又對味,喝上癮之後,客人自然就「著咧」(台語,指成為忠實客戶)。
 

庄腳人賣起「蓋高尚」的咖啡 也能很對味。

此後,品皇還打進飯店、客運站、遊覽車市場,甚至競爭非常激烈的選舉場合,也看得到品皇咖啡。為了提供更好的服務,洪明寶還以OEM代工方式,幫飯店或候選人打上名字增加知名度,共創雙贏。

更另類的是,品皇咖啡也打進了初一、十五的拜拜市場。鑑於過去旺旺仙貝、鳳梨酥都是因為有「好彩頭」的意味而成為搶手貨,洪明寶也突發奇想地推出「黃金咖啡」──金黃色的外包裝,討喜又充滿財氣,相當受歡迎。他認為,時代不同,敬奉神明也要有品味的咖啡。

目前,品皇在全台有120多家直營店與加盟店,在咖啡原料批發業界,已經是市占率最大的龍頭大哥。

洪明寶深具草根性的「台式風格」,很難讓人將他與高尚、品牌、品味等字眼連結在一起。但「不按牌理出牌」的另類作風,卻讓他成為獨樹一格的「咖啡大亨」。

(本文整理自《看》2013年第133期「看板企業」)

 

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