台灣自行車產業 揚名國際

老二美利達 品質衝第一

老二美利達 品質衝第一
美利達以「96至尊」車款,贏得台灣精品金質獎,由鄭文祥副總經理代表受獎。美利達提供
第15期
岳翔雲
2008年美利達以最新款自行車「96至尊」奪得台灣精品「金質獎」,
是金質獎得獎者中,唯一非科技類傳統產品,
可見美利達「至尊一出,誰與爭鋒」。

起台灣的自行車風潮,不得不提起台灣的自行車產業。

2008年由外貿協會主辦的第16屆「台灣精品金銀質獎」選拔,計有29件台灣精品入圍,經過嚴格評估產品在「研發」、「設計」、「品質」及「行銷」等4項表現後,5月22日公布8件代表台灣精品最高榮譽的「金質獎」。金質獎可以說是精品中的精品。自台灣精品實施以來,美利達已經獲得台灣精品金質獎5件、銀質獎9件,是精品獎的常勝軍,也是自行車界唯一連續10年入圍國家產品形象金質獎最後決選的公司。

 

老二的營收衝第一的品質

美利達(Merida)在台灣自行車界中,無論是營收規模與產量,甚至是股價表現均低於捷安特(Giant),位居台灣老二。但是在「品質」方面,美利達可就一點也不想當老二。1972年,由於當時台灣製的腳踏車品質不良,在國外風評欠佳,「為了要爭一口氣」,年輕的金屬機械工程師曾鼎煌決定創立美利達工業。「生產全世界最好的自行車」,一直是曾董事長的理想與堅持。副總經理鄭文祥表示:「品質絕對不當老二,美利達要成為自行車的保時捷。」

在美利達創廠時即以日本技術與管理為主,具有濃烈「龜毛精神」。為提升生產效率,更在2003年由日本豐田原班人馬駐廠導入豐田生產系統(Toyota Production System)。另外,美利達在技術與產品表現也相當耀眼,1980年與英商TI RALEIGH公司在台灣推出「來禮」牌自行車;1996年領先全世界開發機械人焊接技術於鋁合金車架的生產;2000年推出台灣有史以來第一台鎂合金自行車;2002年避震性能靈敏的全避震式自行車「XC Mission Elite」領先上市。

以品質立於不敗之地,等待機會勝出的美利達,多年來默默專注於高級自行車市場的耕耘。總經理曾崧柱曾談到:「我們多年來抱持老二哲學,重要的是超越自己。」這幾年美利達的業績表現,卻有點像是「大爆發」,2007年營收首度衝破新台幣100億元,種種數據顯示美利達不斷超越自己、屢創新高。

超越自己三個新高

美利達在2007年繳出傲人的「三個新高」,分別是營收100.6億元(成長45.2%)創新高、稅後盈餘13.3億元(成長81.6%)創新高、EPS(每股盈餘)6.18元(較前一年增加2.78元)創新高。不甘寂寞的美利達,以營業績效來發聲,證明沈默依舊充滿力量。

亮麗的數字來自於全員追求品質的共識,看似一路順暢,其實,美利達也曾經面臨極大危機。鄭文祥說:「美利達掌握了兩個重要的關鍵點,一個是長期而正確投資『美利達車隊』所帶來的運動行銷效益;另一個是2001年被倒帳後,化危機為轉機的意外收益。」

贊助車隊效益品牌形象提升

美利達1986年首度以自有品牌「Merida」切入挪威市場,再逐步拓展到整個歐洲。最重要的是在1995~1996年間,開始投資選手、培養選手,1998年成立美利達國際車隊。2002年獲得第一個世界冠軍,2004年獲得雅典奧運女子個人金牌及男子個人銀牌。2003~2006年美利達車隊連續蟬聯年度最佳車隊榮銜。

車隊在國際主要自行車賽中大放異彩,不僅證明美利達自行車的製造品質,更打響國際知名度,進而直接帶動了美利達高級車種的訂單大幅成長與獲利表現。

鄭文祥表示:「運動行銷,不是一天、兩天看得到成效,效果也很難量化、數字化,回收期間也很難預測,只能說一切都是以永續經營來考量。現在證明,這個每年持續增加預算的長期投資,創造了難以估算的價值。」

「品牌知名度與形象,產品銷售單價等,都有明顯提昇。」負責行銷企劃的楊國華特助肯定地說,「車隊的宣傳效益是一般媒體廣告所無法比擬的。」

呆帳危機轉禍為福

正當美利達以自有品牌在歐洲市場開疆闢土之際,以代工為主的美國市場,2001年卻無預警的被Schwinn/GT公司倒了美金1,300萬元,相當於台幣4.5億元。而占美利達業績三成的訂單也在一夜之間化為烏有,公司財務與生產頓時陷入困境,股價跌至每股5.8元。美利達面臨創業以來最大危機。

鄭文祥回憶起這段往事表示:「美利達痛定思痛,與其為他人做嫁衣裳,不如自己開發通路、掌握財務穩定性。」美利達積極找上美國大廠Specialized談投資、談合作。當同業還在猜測美利達如何度過難關時,同年4月即與Specialized簽訂合作意向書,7月完成由美利達投資10億台幣的合作案,令同業驚嘆與佩服美利達的危機處理能力。

在自行車業,Specialized形象有如汽車界的BMW,也擁有自己的通路系統,在美國的市場占有率達到18%。美利達取得約49%股權,並由原來的買賣關係,轉化為伙伴關係,此舉不僅填補了流失的訂單缺口,也穩住美利達的信心。當年10億元的投資,現今市值逾40億元,業績貢獻度飆升到60%,Specialized儼然成了美利達的另一隻「金雞母」,化危機為轉機,美利達「因禍得福」。

全程參與Specialized投資案的副總經理鄭文祥認為,當年勇於投資是壓對寶、下對棋。鄭文祥笑說他的頭髮會變白都是因這而起,然而,笑容中無法掩蓋幾分滿意與驕傲。

代工與自有品牌雙軌雙贏

從近幾年美利達的營收與產量來看,美利達是「專業代工」與「自有品牌」雙軌並行。令人訝異的是,創業至今36年來,幾乎不曾發生兩者相互衝突的矛盾。以代工起家的台灣中小企業,創造無數個「世界第一」的頭銜,可是當企業準備走向自有品牌時,首先面臨的問題便是原來BUYER(買主)的抽單威脅,接著便是同一市場的爭奪。可是,美利達卻能「相安無事」、甚至「創造雙贏」。

這是如何做到的?

「市場衝突極小化、產品差異極大化,自然就做好市場區隔。」鄭文祥說:「美利達就是信守承諾,堅持一貫原則──美國市場走專業代工路線,不打Merida品牌;歐洲市場則建立自有品牌,從歐洲邊緣小國打起再拓展全歐洲,依靠的是一步一腳印的長期經營。另外,在產品定位上,我們也以專注登山越野車款而與捷安特公路車種有所區隔。」

96至尊唯我獨尊

最近在台灣自行車市場引爆話題的「Ninety Six -96至尊」,是美利達特別為北京奧運打造的超輕量化前後避震式越野登山車。屆時將由女子組排名世界第一的挪威Gunn-Rita Dahle等選手,騎著96至尊競逐奧運金牌。96至尊除擁有目前同型車款第二輕的9公斤優勢外,更重要的是它的車架「剛性強度」是當今最傑出的一款。鄭文祥表示:「不能迷失於輕量化的追求,我們更重視車子的強度與安全。」歐洲單車雜誌《Bike》專業人員在實地測試之後的評語是:「Better is impossible」──不可能做得更好了!!

這麼頂尖、SMART的車款,買得到嗎?可以,但是需要新台幣35萬元,是有史以來台灣製造最貴的單車,全球限量生產100台,台灣只有10台配額。

由於油價高漲以及節能、環保、樂活風潮帶動下,高檔、高品質自行車的需求將逐步攀升。對於未來展望,美利達將繼續根留台灣,加強技術創新,並積極與捷安特等國內自行車業者合組A-Team團隊,在彼此既競爭又相互合作下,共同推升台灣自行車品質與形象朝A+邁進。

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