數位化時代，網路發展所帶來的便利性，以及大數據所產生的行銷效益是過去難以企及的，迫使傳統產業也不得不因應。要成功跨足電商進行數位化轉型，人力、組織架構、思維慣性，都需要轉變與調整。
▲蕾娜塔電商經營這一、兩年有顯著的成長。蕾娜塔提供
創立於2007年的「蕾娜塔」（RENATA），為全台成長最快的沙龍髮品品牌，其商品成功打入以國外品牌為主的五大連鎖髮廊，並進駐全台逾四千家美髮店，成為台灣前三大本土髮品品牌。
有著廣大企業端（Business，簡稱B端）市場為基礎，蕾娜塔創辦人林慈棋同樣看重消費端（Consumer，簡稱C端）市場，因此於2019年與藝人謝承均聯名開發商品，將蕾娜塔的經營由B2B（Business to Business，企業對企業）推向B2C（Business to Customer，企業對消費者），並向數位化邁進。雖然目前電商僅占整體營業額約5%，成長卻百分之百，當消費者購買商品前先上網搜尋時，蕾娜塔也多了不少新客群。
▲林慈棋認為聘請顧問至公司授課，才能將經驗留在公司。蕾娜塔提供
摸索期》差異化商品 切入C端市場
傳統產業如何進行數位化，或是製造商由供應B端客戶轉為直接面對消費者的C端市場，過程中難免遇到困難與衝擊，不少企業選擇由代操公司進行數位化行銷。但林慈棋認為，與其找人代操，資訊不透明無法做後續的回流，不如聘請專業顧問到公司授課，將經驗留在公司。
蕾娜塔的數位行銷早在2015年便開始，當時成立寵物商品部門，全力拓展新的產品線，推出「拍拍狗」系列，搶進寵物洗潔市場，與既有的B端市場做區隔，並開啟電商經營。
從B端市場轉向C端，首先面臨的是網站的改版。蕾娜塔原有的官網建置於2013年，初期並未銷售商品，主要是產品解說的形象式官網。開啟電商後，需要增加購物車功能，且更偏向線上銷售的介面。企劃部副理林盈瑩說明，網站整體架構會依照網路視覺動線做安排，與過去注重品牌形象不同，需朝向引導式的方式做調整，讓消費者可以迅速找到想要的商品。
由於初期電商拓展並不順利，林慈棋不斷摸索，曾祭出B端市場「買一送一」的行銷殺手鐧，但效果不如預期。為了業績，蕾娜塔也曾找代操公司，花預算大量投放數位廣告，結果花了50萬，只導購了7,000元，「錢彷彿丟進水裡，」林慈棋苦笑，「過去單一商品在沙龍一年能有30萬瓶的銷量，怎麼到了網路後卻不是這麼回事？」
▲專業的知識型文章，可提升消費者對商品的了解。蕾娜塔提供
轉變期》改變溝通「語言」及豐富素材
林慈棋坦言，自己花了許多時間與精力摸索與調適，「我把2B（to Business，對企業）的語言拿到2C（to Cosumer，對消費者）來用，所以消費者看不懂。」廠商說得很用力，消費者卻是霧裡看花，林慈棋舉例：「我們面對的B端市場是專業美髮，必須要強調成分有多好，感受度是多久；但消費者想看到的是快速的差異，產品能夠讓我擁有什麼。」
溝通方式需要改變，且是重中之重。有了這樣的體悟，蕾娜塔後續成立「電商企劃部」，讓新的團隊來運作，將2B與2C由兩個不同的部門來運行，面對二者所需的不同思考邏輯與方向。將「太複雜、看不懂」的素材簡單化後，才逐漸達到與消費者溝通的目的。
林慈棋的另一個體悟是：素材不足也是大忌。花了錢買顧客進官網瀏覽，卻因為素材不足以吸引消費者，自然無法轉單。林慈棋強調，行銷是環環相扣的。不僅要使用不同的「語言」，影像、視覺的呈現，都必須做相應的調整。
▲電商部門須每週開會討論下週要產出的素材方向。蕾娜塔提供
此外，因應網路快速變化的特性，素材的產出也必須跟著潮流做轉變，不斷做分析與調整，以便更精準地吸引消費者。林慈棋強調：「網站如果不有趣、沒有新鮮感，很容易就滑過去了。圖文的模式已不夠，需要更豐富的影音內容，電商部門每週要開會討論下週做什麼素材。」
除了呈現方式與時俱進，訴求上也會兼顧感性、理性，不只介紹成分，也談包裝、概念、理念，透過不同型態的內容行銷觸及感興趣的受眾。例如消費者的「素人見證」，會讓受眾產生信賴感；KOL（Key Opinion Leader，指意見領袖或網紅）的分享，則可建立口碑；專業的知識型文章，可提升消費者對商品的了解；故事內容行銷，則相對具有核心深度，「透過不同素材，就可經營出消費者對品牌的信任與認同感。當這些堆疊變得豐富，消費者點擊連結進到官網後，才會覺得有趣，才會想要買東西。」
產出足以吸引消費者的素材後，還需要投放廣告導流。廣告投放要設定明確的目標，是要觸及率還是導購率。這一、兩年，蕾娜塔的廣告預算，大幅提升數位廣告的占比。
▲蕾娜塔社群的經營會配合時事推出各類促銷活動。蕾娜塔提供
精進期》社群、通路、官網三路並進
「過去傳產很習慣樣樣都要會，但是數位不行，什麼都做等於都做不好，應該是要把一件事做好，再進行整合。」林慈棋一改過去的習慣，將做B端與C端市場的人員區隔開來。「網路需要很豐富的素材，每天要一直不斷地產出，不管是動態的影像，還是平面的文字，社群每日要分享的文章，東西很多、很雜，很難兼顧。」
▲在人力配置上由專人專責經營電商，以達到更好的成效。蕾娜塔提供
蕾娜塔成立電商企劃部後，配置六名員工專職電商的運行，全省北、中、南各區域，均有一至二位工作人員負責網路行銷，經營臉書、IG與YouTube，包括素材的製作、廣告投放、內容行銷等；官網也有專門的負責人。
此外，momo、東森、蝦皮等通路平台，也有專人負責。客服端也專人將不同渠道的顧客提問彙整到Line@，並引導顧客至Line@，再由專人統整回覆。內部也經常做教育訓練，讓員工具備數位化的邏輯與知識。
1. 社群重在導購
蕾娜塔社群平台的經營主要有臉書、IG以及YouTube，分別有不同的行銷重點。林盈瑩說明，臉書的轉換率比較高，因此會適時地辦一些抽獎活動或商品體驗，與消費者互動；IG則是增加曝光與流量，進行形象的堆疊，並觸及較年輕的族群；YouTube上則規劃比較完整的單元系列，包含產品介紹及知識性的內容。
蕾娜塔每個月也會有相應的廣告投放，以便將社群的觸及導購回官網。投放的方向則會依照所設定目標進行調整。如果是大檔期，投放的時間會與大品牌錯開。「大品牌可能一次砸下百萬元廣告費，這個期間如果也打廣告，往往成效不好，消費者看不到。」蕾娜塔的做法是，跟進大檔期，但主力廣告則落在檔期的前後，成效好的時候，甚至可以有10倍的轉換率。
▲針對不同平台，蕾娜塔經營的比重與商品，也會有所區隔。蕾娜塔提供
2. 電商平台推不同主力產品
通路平台主要上架momo、東森跟蝦皮。經營的比重與商品，也會有所區隔。林盈瑩介紹，momo的美妝客人相對較多，客單價落在1,500元到2,000元之間，因此會推出較大的組合，如熱銷商品多入組，人力比重也會多一點。
東森平台上消費族群年齡相對較高，主力為養護髮或養生的商品。至於蝦皮，則是考慮其流量大，經營重點在曝光品牌，有助於消費者搜尋時找到，商品則以單品為主。
此外，蕾娜塔也發展一些周邊性商品，如小購物袋、小杯子，用以搭配商品組合。在包裝上也可有一些巧思，「過去傳產強調的是產品好用，教育訓練完整。但電商要的是豐富性、特殊、好玩跟有趣。」林慈棋說。
林慈棋提醒，不管在哪個平台銷售，如果目的是經營品牌，最好不要打價格戰，折數過多的促銷，容易讓消費者產生不信賴的感覺。「開始做電商的時候，為了業績，有一段時間就想多做活動打折促銷，但不斷地做活動，只是在消耗品牌的網路形象，後來買一送一也沒人要買了。」林慈棋補充說道：「電商太優惠，人家反而不敢買，消費者要的是價值。」
▲林慈棋建議數位轉型要改變舊思維信賴專業，並專人專職。吳長益攝影
傳產數位轉型的建議：不要排斥學習
企業面對數位化轉型，可能都有陣痛期，或者因為不懂而裹足不前。林慈棋認為，「教育訓練」很重要。很多傳產想做數位化轉型，卻很排斥學習，覺得花錢找人代操就好。他認為不如委由專業的教練或行銷顧問至公司授課，讓員工共同提升能力。
此外，林慈棋建議要改變舊思維信賴專業，並專人專職，效率會更高，「像我一開始，提出的一些活動方式，其實都是失敗的，因為我都用我舊的思維。現在我會反過來問他們（行銷企劃人員），請他們提案，讓他們告訴我為什麼，思維的不同也會促使行銷的答案不一樣。」
從不懂到逐漸掌握技巧，林慈棋有很深的感觸：「過去，不知道錢要花在哪裡，現在會很明確。以往代操公司來做提案，我們只能選擇接受，現在不再像瞎子摸象，已由被動接受，到懂得如何選擇合作夥伴。」
