從今年1、2月間開始，關於中國「大外宣」的新聞不絕於縷。這條消息的最早報導者是1月13日香港的《南華早報》。該消息稱，「中國中央政府準備耗資450億元人民幣，推動它的主要媒體機構向國際擴張，以改善國家在國際上的形象。」此後，這條消息「出口轉內銷」，2月3日由新華社旗下的《環球時報》以〈中國全面啟動國家公關，或耗資450億元人民幣〉為題報導，並由新華網轉載，此後又在《鳳凰周刊》2009年第7期（總320期）上以封面文章出現，「外宣」這一「國家公關」頓時成為熱門話題，其中人們最感興趣的是這450億資金的流向。華文媒體人多以為這些錢中有不少將用於購買海外華文媒體與網站，不少正在翹首以待。但這個話題剛掀起熱浪，中宣部就下令各大媒體不得提及中央撥款450億人民幣加強海外宣傳一事，令整個事件顯得波譎雲詭。
其實，這450億新增撥款應該主要是用來加強早已自成體系的外宣系統，而且主要是用於中國謀劃的「外宣媒體本土化」戰略目標，海外華文媒體充其量撿到一些蛋糕渣而已。
「大外宣」的主題詞：爭奪話語權
2008年自奧運火炬傳遞開始後發生的許多事情，如國際社會對西藏反抗的廣泛同情，火炬傳遞中沿途遭遇的抗議等，非常直接地表達了國際社會對中國惡劣的人權狀態的強烈抵制。但中國政府從中吸取到的教訓，卻不是趕緊改善中國的人權狀態，而是認為「中國的聲音和文化影響在國際上沒有相應的地位」。這種錯誤的反思造成了荒謬的決策，認為只要花錢建立「國家公關」，將其提升到「一個系統性、戰略性的層面」，將中國反人道的政治價值觀包裝好推向國際社會，就可以成功「奪取話語權，改善國家形象」。
「爭奪話語權」成了中國政府「大外宣」國家公關戰略的關鍵詞。按照中國政府的構想，「大外宣」的第一步是以擴大中央媒體的海外業務為主，包括建立新媒體、增設辦事處、吸納外語人才等。這方面主要是依托中國已有的對外宣傳體系，包括新華社、中新社、中國國際廣播電台、央視衛星電視、《中國日報》等平面媒體、外文局所屬刊物等幾大對外窗口。其中新華社被認為是中國在海外最有影響的媒體。作為中國官方通訊社，其海外設立的分社已達186個，幾乎遍布每一個國家。創立類似於半島電視台的新聞頻道，亦是新華社的近期目標。
這些媒體各自承擔的功能如下：日報著重於報導、電台著眼於評論、電視的重頭戲是表演，雜誌（書籍）則從事解釋。談到雜誌與書籍，則不能忽視中國外文局的作用。
「大外宣」體系中的精英機構：中國外文局
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