我有个颇特殊的休闲活动：植物组织培养。简单说，就是从一盆漂亮的花草，摘取新芽或幼叶，经过消毒无菌处理，再放进培养瓶里。一段时日之后，这个小不点的东西，会充满生机，长出各种组织和芽体。而看着玻璃瓶里的新芽和旺盛无比的生命力，总是让我充满喜悦。
培养瓶里除了放植物生长所需的养分之外，最重要的，还要放植物荷尔蒙。这东西，只要一点点，就起了关键的作用，让植物活化起来，非常神奇。
动物也有荷尔蒙。小孩长高、转大人，也和荷尔蒙息息相关。荷尔蒙失调的人总是看起来衰老；而荷尔蒙调养良好的人，除了容光焕发神采奕奕之外，还可以青春永驻，远离老化。
由于经济学和生物学之间，自亚当斯密和达尔文后，即不时有相互模拟联想，于是我大胆猜测，经济体系也许和生物系统一样，需要一点点荷尔蒙的刺激，才会有活力。
但甚么是经济荷尔蒙呢？
荷尔蒙与讯息释放
荷尔蒙（hormone）一字源自希腊文ὁρμή，是原动力或刺激物（impetus）的意思；是一种由身体某一部分的细胞或腺体所释出的化学物质，发出讯息给身体其他部位的细胞，从而改变或影响这些细胞的活动。
基本上，荷尔蒙就是系统里的化学传令兵，只要一点点，就可以发挥作用，例如改变消化速度、新陈代谢、甚至心情等。荷尔蒙的关键角色就在于释出讯息，影响其他的细胞。
经济体系有没有类似性质呢？
这让我想到去年夏天的意大利之行。那时正值欧债风暴高峰，原以为会看到百业萧条或是兵荒马乱的景象，不料所到之处皆车水马龙，生意鼎盛。但更让我感到好奇的是，在名店街、历史建筑、米其林餐厅等处，只见来自世界各地的游客除了忙着参观采购之外，还不忘拿出智能型手机拍照打卡，实时昭告脸书上的诸亲友。凡是有WiFi的地方，一定少不了这个动作。
这不折不扣是一个经济行为上的讯息释放动作。当游客在消费时打卡，透过脸书，便实时传递给世界各地的「脸友」，告诉他们，我在意大利吃美食、买精品、看大教堂。而透过脸书所实时传出的讯息就是：炫耀。
如果收到讯息的各脸友只是按赞或是礼貌性地响应一下，那故事就结束了。但根据十九世纪美国经济学家凡勃伦（Thorstein Veblen）在《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）的理论，炫耀的威力奇大无比，是非常重要的一种经济原动力。
总之，那些「被炫耀」的脸友绝不会轻易示弱，过不了几天，必然会去高档餐厅、精品店、其他旅游胜地去「打卡」以回敬一下。说不定，还有人还会刻意到意大利的同一个地点呢。于是，一个消费行为诱发出其他人许多的消费行为。而其他人的消费行为又会去诱发更多的消费行为，形成一股庞大的消费力量。
而这股庞大的消费力量，完全不能用传统的供需理论解释。想想看，你买智能型手机是因为可以使用其智能功能，还是因为好朋友都已经买了，再不买一支实在很丢脸？
炫耀的新商机
在此，还有一点很重要。意大利精品原本就属于炫耀性的东西，但有了智能型手机之后，炫耀方式已然产生革命性的改变。
以前，只能用有限的炫耀性商品，在有限的时间、有限的场合，以有限的方式展示给有限的人看。譬如说你买了一只高级名表，纵使天天戴在手上，也只能偶尔在朋友面前伸出手来，作势看看几点钟。
现在可就不同了，我们可以随时随地找身边任何的东西在脸书上向所有的朋友献宝。去餐厅吃饭可以打卡；走在路上看到彩虹可以拍照上传；到名店街采购更可以把过程做巨细靡遗的分享。也就是说，只要手边有钱，消费者可以无时无刻地做炫耀性消费。
但甚么是可以拿来炫耀的东西呢？今天，和凡勃伦的时代不同，炫耀已不只是有闲阶级的专利。康乃尔大学管理学院教授法兰克（Robert Frank）在《奢华狂潮》（Luxury Fever）中认为，从2000年开始，消费即不断上升，由超级巨富领军，社会中的每一个阶级、每一个人，都急着要跟上脚步，急着要用自己的方式炫耀。
也就是说，每个人按照自己的经济等级去执行炫耀式消费。有人拿钻石名表来炫耀，也有人以买有机蔬菜自豪，反正青菜萝卜各有所好。因此，如果你是商家，千万别以为你卖的不是名牌精品，就与炫耀性消费无缘。这会害你丧失很多的商机。
另一个问题是，既然每一个层级的人都有炫耀的需求，那么哪种商品比较没有人会拿来炫耀？这实在是很难回答的问题，以我在脸书出没的有限观察来说，我还没看过有朋友在超商或平价卖场打卡的。没有特色、到处可见的东西，不论实用性有多高，其炫耀性绝对很低。
反之，小巷里的古早柑仔店频频有人打卡，因为有故事、有特色，恰是炫耀的最佳选择。
你打算拿甚么让客人去炫耀？
有一次，我到一家小卖场所附设的餐厅吃牛肉面，餐厅里摆了一碗巨大的牛肉面模型，除了看不出任何用处之外，还占去满大的空间。我起初的直觉是，这老板是不是脑筋坏了，搞这么不切实际的东西。
当时，那碗巨面前面正好有一对年轻夫妻带着小朋友在拍照打卡，我恍然大悟：这不就是产生经济荷尔蒙的地方吗？这可是财位啊！N
林茂昌为台湾知名的翻译家，翻译过多本重量级财经著作，如葛林斯班的回忆录《我们的新世界》、畅销书《黑天鹅效应》、《师父》、《马丁沃夫教你看懂全球金融》、《大债时代》等。曾任台证期货总经理、期货商公会理事。自2004年即财务独立从事价值投资。2011年出版第一本着作《我的职业是股东》，广受好评。
