踩上高跟鞋，穿着裙装，演绎女装品牌「露比午茶」浪漫甜美风格的洪怡芳，是品牌的最佳代言人。2019年甫搬迁台北办公室，补进三位专职营运同仁，个性胆大心细、重视用数据沟通的洪怡芳，带领承载自身梦想的露比午茶站稳台湾市场之外，更插旗日本、香港、泰国等地，「我想把露比午茶带到很远的地方。」她笑称。
▲2018年露比午茶成立副牌RCha，走偏向简约的甜美风格。露比午茶提供
关键决策1：营销出身》创业三月业绩破百万
大学毕业那年一心想出国，英文不好的她苦读两年后考上MBA，却在出国前夕发现不幸罹癌。为了不成为父母的负担，洪怡芳决定先上网做个小生意，就这样在人生低谷踏进女装市场。
没想到无心插柳，靠着从小跟家人在夜市摆摊的经验，和曾任味丹食品公司营销企划的市场敏锐度，2011年开始做网拍后，第三个月营业额就突破百万，一年不到就有五百万业绩。很早就了解CIS（Corporate Identity System，企业识别系统）重要性的她，创业不到半年，就花了两万块找插画家画品牌的Logo──一只穿着蕾丝蓬蓬裙的兔子，象征露比午茶是《艾丽斯梦游仙境》里的兔子，用自己最爱的华丽公主风格，把女孩带进一场奇幻旅程。
洪怡芳明白必须锁定商品的属性，营销才能精准。创业初期因拍卖的流量集中，她用漂亮的照片杀出重围，锁定中国某位模特儿，要求卖家拍出她要的照片，和其他网拍做出区隔，创业一年多就挤进平台女装前10名。
当时从淘宝进货，随生意做大后，发现其他品牌找上同家厂商进货，于是她直接谈下总代理，把淘宝卖场上华丽公主风格的商品几乎买断，成为独家。洪怡芳的业绩很快超过五百万，她的事业就是从这个护城河开始。
▲这款胸前有Hello Kitty金色刺绣的粉红花边长袖上衣，是Ruby和Hello Kitty的联名款。露比午茶提供
关键决策2：数据驱动》商品部门用数字说话
2013年洪怡芳开始导入「数据驱动」，成为露比午茶的企业文化，进入创业的第二个阶段。
创业三个月之后，她就把屏东老家的透天厝拿去抵押，做了第一套官网。她笑着说：「六年前是买ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源规划）系统送一个官网。」当时就知道有GA（Google Analytics）的她，和全部同事搭国光号从屏东到台北，找老师来上课，自此导入数据概念。来年露比午茶从拍卖转到「垂直电商」（Vertical E-Business），也就是进入细分市场深化运营的电子商务模式，网站旗下商品都是同一类型的产品。
▲露比午茶走甜美浪漫风格。露比午茶提供
「门店品牌」和「电商品牌」完全不同，洪怡芳知道电商的优势就在对数据的掌握。露比午茶非常强调数字管理，不仅每周会议营运部门必须整理出各式报表，小编、企划、商品部门一律都要看懂数据，用数字说话。
创业第三年，洪怡芳不再自己采购商品，而是要求商品部门透过数据规划所需商品。她举例就像知名的着色本《秘密花园》，先有框架之后，每个人涂起来都会很漂亮。采购也是一样，必须每季都先把产品类别和贩卖数量交叉比对，得出需求的比例，上衣、洋装、下身、外套数量如何配比，一目了然。
另外还要做商品分析，如V领、圆领、衬衫领，加上版型、袖型、布料、工艺、价格带交叉分析，知道大多数消费者喜欢哪一类，哪一类卖出的数量超过进货。到了下个年度，便会参考去年同时期的数据进行采购，透过自己在供给和需求上的比较，把商品规格建立起来。
之外，近两年除了钻研数据，另一个重心则是商品开发。非本科系出身的她，原先不会做衣服，自己买样衣来打版，第一次就找来日本三丽鸥公司的Hello Kitty联名。实际制作的过程十分曲折，例如Hello Kitty的眼睛一定要椭圆形，必须先刺绣脸的轮廓才能再刺胡须，三丽鸥还会用描图纸描出细微的距离，要求合作的品牌不断修正，直到精准。
露比午茶2016年初次和三丽鸥合作，就幸运地得到三丽鸥授权商大赏。洪怡芳强调露比午茶的团队风气就是一步一脚印，遇到问题继续再试，直至找到解决方法为止。
▲露比午茶官网。网络撷图
关键决策3：活用数据管理》团队决策理性客观
网拍女装属于快时尚，对新品的依赖度很高，一季90天中，新品前两个礼拜的销量就会占一季的三分之一，剩下的75天才卖另外三分之二，因此前两周是黄金期。
黄金期主打甚么因而非常重要，以前没有导入数据分析时，露比午茶的官网、小编、企划、广告投手四方会各自找最喜欢的款式推荐，造成资源的分散。现在的做法是商品拍照之后，商品部会选出6款推荐款，也就是每周30款中的前20%做推荐。这6款有没有选中，一至两天就知道消费者的反馈，每周四上架之后，隔周一团队就会做首试日报表，分析这6款商品反馈的数据。
洪怡芳会把商品分成甲、乙、丙、丁四组，甲组代表浏览量高、转换率高，是爆款；乙组浏览量高、转换率低，代表曝光很多，消费者不喜欢；丙组浏览量低、转换率高，是遗珠；丁组是浏览量低、转换率也低，也就是鸡肋，这组就不会再推，也不会再进货。
首试日之后，所有人开始推甲、丙组，「如果一样商品要花1,000元营销，30样要花3万，现在我一样花3万，可是只主打6样商品，每样商品就可以花5,000元去营销，而且这些是消费者已经帮我们筛选好的。透过这个运作，业绩就有大幅度的成长。」洪怡芳表示，这样的方式是要让推荐款的命中率更高，且让团队中的所有人都做一样的事。
此外，虽然快时尚中3%的新品可以创造30%的业绩，但新品广告预算也同样占了30%。商品数超过一千款的露比午茶，如果新品没有做到30%广告预算该有的成效，洪怡芳就会思考是不是过于重视新品却没有经营旧品，导致头重脚轻。
她会把新品的浏览数和长卖爆款的浏览数抓出来分析，发现许多热销品虽然浏览数只有新品的一半，但平均浏览数除以下单数，竟多达两倍以上。她开始回头检视，不一定要全力主打新品，应该要推荐成交率高的商品，ROAS（Return on Ad Spend，广告投资报酬率）才会高。
「长卖爆款就像起火的火种，可以燃烧更多的煤炭。新客要用已经被验证的爆款沟通，旧客则用新品沟通。」洪怡芳强调：「老客户不需要太多，平均下来一、两千个就可以做成一亿元的生意。」
推荐爆款还有另一个优势，以往小编做企划时，会先有主题再去想商品，不一定能精准命中。可是有推荐爆款这个概念之后，会先看几款爆款的最大公因子是甚么，才去发想主题。「这是完全不一样的思维，从凭感觉的浪漫想象，变成有根有据的以终为始。」
▲露比午茶推荐的商品，都经过谨慎的数据管理推估。露比午茶提供
关键决策4：优化管理》DMP系统建立客户模型
从2013年ERP（企业资源规划）系统开始，现在的露比午茶正在做的是DMP（Data Management Platform）数据管理平台，除了可以外接官网，把客户的数据、轨迹、购买数据和购物车全部导入DMP，还可以串接LINE@官方账号，把消费者在官方账号的点击和浏览行为传到DMP，筛选出一个「NASLD」（New，新客户；Active，活跃客户；Sleep，曾经活跃，但半年到一年之间没有回购；Lost，一单客户，半年到一年之间没有回购；Dead，一年以上没有回购）模型，看出哪一些是活跃客户，哪些是沉睡客户，进行再营销。
透过DMP系统还能知道这个客户习惯从哪个渠道沟通，知道不同渠道要沟通哪群人。洪怡芳举例，把新客留存率提高20%是她的目标，也就是怎么把N变成A。透过DMP系统筛选出的新客，出货7天后会先送关怀简讯，让他有机会再到访。接着第14天、第21天、第28天再各传一次讯息，分别推播不同的内容，如促销、新品、热卖商品等，如果他没有回购，再提供折价券。「为甚么这么做？因为第二次购买是很重要的里程碑，是忠诚的里程碑，如果他从New变成Active，他的流失率就变得很低。」
▲NASLD模型。
洪怡芳强调，她分类中的SLD（Sleep、Lost、Dead）客户，都是曾经买过的旧客，怎么把SLD找回来重新成为顾客非常重要。目前露比午茶有约10万人的SLD，至少知道这个品牌，「SLD的转换率比纯新客多5倍以上，他们是金矿。我会用FB和简讯和这群人互动，而且是深度高、频次少互动，如双11、周年庆才传讯息，但是给他们比较高的折扣，希望他们回来。」
▲洪怡芳（右二）建立用数据沟通的企业文化后，促成露比午茶的业绩继续向上成长。露比午茶提供
对洪怡芳来说，数据是一种语言，让内部沟通更加顺畅，可以提升优化的速度，降低沟通的成本，建立浪漫品牌背后的理性思维。年营业额1.2亿的露比午茶，也在2018年创立副品牌RCha，锁定较简约的浪漫风格，并在东区开设第一家实体店面。
建立用数据沟通的企业文化后，洪怡芳如愿让露比午茶的业绩继续向上成长。
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