「全中國有15億人口，每人每年買3支牙刷，只要我們的產品夠好，第一年隨便拿個0.1%市占率，銷量就能達到450萬支！」
「天天關在辦公室狂拉財務試算表、狂讀網路上的二手產業報告，就覺得自己每天忙得很有進步。」
在新產品開發或創業的實務現場，你有沒有這些似曾相識的感覺？這些熱血澎湃的情景，其實卻更容易讓公司加速陣亡！
不論任何人創業，新創團隊的資源必定有限，你絕對不能接受所有願意付費的客戶，而是要排除非常多的誘惑，排除不必要的市場，只專注一個市場。否則你將陷入「把忙碌誤當成進步」的商業幻覺。
本期刊出的摘文，將告訴你如何運用三大關鍵標準──客戶是否買相同產品、買法是否相同、彼此是否有強烈的口碑效應，來圈出你可以主導的新市場。
本文摘自商管經典《MIT黃金創業課【全新增訂版】：做對24步驟，系統性打造成功企業》一書，由MIT創業中心董事總經理比爾．奧萊特（Bill Aulet）撰寫，他將MIT數十年的創業教學經驗，淬鍊成一套嚴謹、可預測且可執行的24步驟框架。如果你不想讓新事業只靠直覺和運氣，這本書將是你重要的實戰地圖。
自第177期開始，《看》雜誌編輯部與多家出版社合作，為讀者精選好書，並經授權後以短篇文章形式呈現書中精華。以下內容即摘自原書。
書名：《MIT黃金創業課【全新增訂版】：做對24步驟，系統性打造成功企業》
作者：比爾．奧萊特（Bill Aulet）
譯者：李冠廷
出版社：商業周刊
類別：創業、領導、經營策略
出版日期：2026年5月14日
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打造目前市場不存在的創新產品，對於創新導向型新創企業的成功很重要。開闢新市場極其困難，一旦達成了，你可以獲得高回報，甚至主導市場占有率做為未來擴展的基礎。在現有市場中創辦一家「跟風」的公司並非目標，有鑒於你的資源有限，必須小心避免落入這種情況。
要在新定義的市場創建可規模化的公司，工作不僅要勤奮努力，還要善用智慧。你必須堅持不懈地專注一個明確定義、可實現且規模適中的初始目標客戶（即既不太大也不太小），並以此為基礎發展你的業務。目標客戶或「市場區隔」是一群具有三個基本特徵的潛在客戶：
1.他們購買相同的產品。
2.他們以相同的方式購買它（即相同的使用案利、價值主張、管道）。
3.他們之間存在口碑效應（Word of Mouth，簡稱WOM）；也就是說，彼此之間相互影響的程度大。
市場區隔應該具備所有上述三項標準，而非僅滿足其中一項。你全神貫注並以嚴謹的心態展開流程。專注絕對是創業家的關鍵技能，你即將在這些步驟中發現專注非常困難。一開始，你必須努力透過腦力激盪，更重要的是，透過初級市場研究來辨別和理解市場區隔。依賴直覺、軼事或第三方分析基本上是猜測，如果你想擁有能夠優化成功率的紀律來創造新市場，那麼這些資料遠遠不夠。你必須根據第一手經驗、更憑據證據和系統的資料來做決定。
當「付費客戶」誤導你（即無意中不守紀律）
雖說，最終是由付費客戶決定產品成敗，但如果你不聚焦於創造新市場，很可能會遭遇兩個常見的陷阱。
第一個陷阱是「賣給每個人」，這個概念是指你身為沒經驗的創業新手，資源很少、甚至沒有，卻能做出滿足身邊每個人需求的產品。雖然，沒有付費客戶你就沒有生意做，但這並不意味著你要接受所有的付費客戶！紀律嚴明的創業家都有一份商業計畫，然後去找到合適的客戶，因為他們專注於市場區隔，而不是以個人客戶為中心。
舉個例子。假設你發明了一種新的合成纖維，這種材質的防水性優於市面上的所有纖維。一開始，你先聽朋友莎莉說，他在報紙上看到露營設備是一個獲利豐厚的市場，因此建議你賣帳棚。你的表親喬也插上一腳，他想要的是防水內衣褲；你的鄰居則認為，方便清洗的兒童填充動物玩偶最可愛了。
要設計與開發上述其中任何一項產品都要耗費時間和資源。如果你已經開始生產其中一項產品，然後才發現沒有足以支撐企業獲利的客源，在你找到可獲利的市場前，大概也不會再有任何資源可以供你繼續生產產品了。相反地，你善用智慧盡可能果斷地定義市場區隔，同時確保其規模具有經濟效益，從中找到合適的機會。為了成功，你必須排除其他市場，選擇只專注一個市場，至少目前為止是如此。我將在第2步向你展示如何做到這一點。
第二個常見的陷阱是「不切實際的付費客戶」。如果你只是根據網路上找到的二手研究來計算和推論出你的市場區隔，這種做法根本不夠嚴謹；你只是在玩弄試算表。這做法看似富有成效，卻是屬於「別把忙碌誤認為進步」的類別。這種情況是指，創業家閱讀一份由他人撰寫有關某大市場的報告，而創業家本人幾乎沒有親自探究這個市場。我用以下這個簡單到讓人一看就懂的虛構場景來表示：
網路上說中國有15億人口；人人都有牙齒，所以市場規模達到15億客戶。我為中國市場打造一款牙刷，因為我們的牙刷很棒，第一年我們就能輕鬆獲得0.1%的市場占有率（這真是個保守的數字！）。如果每人、每年買3支牙刷，我們一年就能賣出450萬支牙刷。如果每支賣1美元，那麼在這些保守的假設下，我們第一年的銷售額就能達到450萬美元。而且這才剛開始，等著看我們在市場占有率上還有多大的成長空間！
正如我所說，我把這種高層次的市場分析稱為「試算表的樂趣」，因為你並未以令人信服的方式證明人們為什麼會購買你的產品，也沒有證據證明你的市場占有率會隨著時間增加。正如我在第0步中討論的，你目前處於非常籠統的階段，根本缺乏足夠的具體資料。你也沒有透過直接向客戶學習來驗證你的任何假設──你可能甚至沒去過中國。畢竟，如果創業這麼容易，那不就人人都會去中國賣牙刷了嗎？
擁有大量資源的大公司還可以苦撐著蠶食市占率，但創業家沒有這種資源餘裕。不要陷入「中國症候群」的陷阱誘惑了。
再次強調現階段的重點，將資源應用於一個狹窄、精心定義，而且你可以主導的新市場。專注，專注，再專注。
（以上節選自《MIT黃金創業課》第1步〈評估市場區隔〉第85～第88頁〈想創造由你主導的新市場，必須滿足3項關鍵標準〉）