業者實戰經驗

專業內容帶進自然流量 天然之扉:SEO要像呼吸一樣

天然之扉總經理武敬群。黃昱攝影
第204期
楊戎真
不須砸網告顧客就主動上門,是所有品牌與商家夢寐以求的。實體通路有過路客,經過次數多了產生印象,有需求時就會前往購買。那麼網路電商該如何讓消費者主動路過你,之後更是常常路過,進而成為企業固定的消費族群?

網路電商有如戰國風雲,為了爭取在消費者面前更多曝光,進而產生記憶點,多數商家選擇打廣告,或採用各種投放工具,如Line@、FB、Email等接觸客群。這類主動向外找尋顧客的方式稱做「推播式行銷」(Outbound Marketing),容易讓消費者忽略、甚至厭煩,導致效果打折。尤其消費者多半不喜歡「被灌輸」的感覺,一旦產生厭煩進而封鎖推播來的廣告,那麼為了接觸到他可能要花更多成本與力氣。

與之相對的,是讓消費者主動看到你的「集客式行銷」(Inbound marketing),當顧客因為需求主動找到你時,購買產品的機率將大大增加。看到消費者的需求,並且用他喜歡的方式餵養他,讓他對商家產生信賴、對產品產生認同,甚至覺得你是這個領域的「專家」,所產生的黏著度是廣告所無法比擬的。

集客式行銷模式很多,進行SEO(搜尋引擎優化)操作導進自然流量,讓品牌更容易被看見,是很多業者慣常採用的方法。品牌商「天然之扉」的網路進化歷程,很值得參考。

▲由於起步得早,天然之扉引進的天然有機保養品,早期關鍵字搜尋上有很好的表現。網路擷圖  

階段1》未投廣告 仰賴自然流量

天然之扉成立於2004年,至今已滿15年,主要從國外引進有機、天然的保養品與洗沐用品。總經理武敬群表示,一開始天然之扉並未架設官網,主要仰賴其他電商平台銷售。由於採取平價策略、廣布通路,加上優異的產品力,很快在天然有機保養品市場站穩腳跟。

2012年,天然之扉開始使用套版系統開店平台,架設有銷售功能的官網,當時以文字加圖的方式呈現產品。由於經營得早,雖然沒有考慮SEO,但消費者透過搜尋「天然有機保養品」的關鍵字,天然之扉均保持在首頁,加上FB貼文的觸擊率高,在不投任何廣告的情況下,當時網站每天大約有1,100人次造訪,轉換率(點擊後有效購買的比率)約3~4%。

▲透過內容式文章,埋入消費者關注的關鍵字,進行SEO操作,更有效地讓消費者連結到官網。天然之扉網站擷圖  

階段2》圖檔為主 官網驟失關鍵字優勢

武敬群指出,大約2013開始,圖片對保養品的轉單成為重要因素,加上圖片容易放到各個網路平台,於是2017年6月天然之扉架設新網站時,便改以圖片為主的呈現方式,亦即將產品搭配文字敘述均做成圖檔。

▲在Google上搜尋A醇、A酸、抗老,天然之扉的文章出現在首頁。網頁擷圖  

這樣的改動,造成只有品名能被搜尋到。雖然圖一樣可以埋關鍵字,但在當時沒有做的情況下,原本搜尋時均顯示在第一頁前五條的產品,突然掉到第四、五頁,武敬群說:「本來搜尋可以找到我們的,突然之間就不見了。加上網站轉換,流量損失大約八成,營業額掉一半。可以說只剩下回購客,幾乎是沒有新客了。」

究其原因,武敬群認為網站轉換時沒有考慮SEO,過去一些搜尋量很大的關鍵字,比如茶樹洗髮精、控油洗髮精、頭皮護理洗髮精等,讓消費者突然無法藉此搜尋到原來的訊息,等於很多本來在天然之扉的流量就平白送人了。

意識到問題的嚴重性,為了找回流量,武敬群試了很多方法,如EDM、簡訊、臉書廣告等。然而這些做法成效有限,導進來的流量不一定有轉換率,花出去的錢與收益兩相抵銷後,幾乎沒有利潤。

武敬群指出,要推前搜尋排名,可以透過內容做SEO,也可以買廣告。但是競標熱門關鍵字成本高,而且當使用者搜尋時,跳出來的是廣告和另一篇與廣告無關的內容,大家都會去點擊後者。此外,廣告時效短,一篇好的內容則「一輩子在那裡」。

因此,在2017年接觸到SEO專業公司「阿物」(awoo)後,武敬群意識到現在是打SEO團體戰的時候,於是展開與阿物的合作,官網流量才逐漸恢復。

▲武敬群強調要慎選圖片,與其用一張吸睛的圖,連結後發現與文章不相符,讓消費者認為踩到雷,不如搭配合適的圖。天然之扉網站擷圖  

階段3》專業SEO搜尋引擎優化 迎回流量

2018年2月,天然之扉開始與阿物合作,進行網站調整、確立關鍵字、內文產出,逐漸把流量做回來。此過程包含三個步驟。首先進行「網站分析」,針對「網站速度」、「搜尋結果」、「文章內容」等項目分析官網。

接著「改善網站速度與架構」。由於原網站使用圖檔太大,造成網頁開啟速度不夠快,因此進行圖片的壓縮。再者伺服器所在地也會影響速度,台灣企業將伺服器放在台灣,速度一定較快。然而顧慮中國消費者訪問台灣網站的速度,因此天然之扉選擇將伺服器設在新加坡,雖然速度上比台灣慢一點,但尚可接受。

一般搜尋時,會出來大標題、網站的名稱,然後是內容。過去天然之扉網站的架構是英文,所以搜尋出來後,會看到夾雜中英文的字詞,東一個、西一個的畫面,有如「麵包屑」,讓消費者不想點擊。武敬群表示,透過網站架構調整,商品、文章歸類等,去除麵包屑情況後,就可增加連結率。

天然之扉最後著手「改善文章內容」。與阿物配合之前,天然之扉已經有80篇文章,以保養類型網站而言,文章量算非常多。但是這些內容完全沒有考慮SEO因素,所以沒有流量,因此要做關鍵字的埋入。也就是內容產出前,要先確立方向以及主要的關鍵字。天然之扉先列出一些與商品相關的關鍵字,再由阿物衍生大約200個關鍵字,最終篩選出30個。而當關鍵字競爭太多時,則可以考慮次要的,雖然搜尋人數不及主要關鍵字,但仍有助排名以及曝光度的提升。

武敬群提到好的產品文案內容可以涵蓋幾個要素。第一,要避免看起來像新聞報導。新聞應該是放在新聞網站,在官網出現會造成定位模糊,「你到底是新聞媒體網站還是品牌的網站?」

第二,要慎選圖片。與其用一張吸睛的圖,連結後發現與文章不相符,讓消費者認為踩到雷,不如搭配合適的圖。

第三,要符合SEO的架構。設定主標、中標、小標,內容的部分包含關鍵字。每一個標題可能代表不同的意義,對爬文章的機器人來講是不一樣的。通常主標是最重要的,搜尋的時候標題很容易就跑出來。內容除了埋進關鍵字,還要提綱挈領,協助消費者迅速掌握重點。文章內容不能像內容農場,過長、過短都不合適,以500到1,000字為宜。關鍵字設定不適合太多,約一到兩個,且這兩個關鍵字要有關聯,譬如說抗老可以跟A醇、A酸搭配,且不要同一個詞大量出現,要讓文章看起來很自然。

第四,要有情境式引導。先貼近消費者的需求,塑造情境,讓他覺得會需要類似的產品,然後透過搜尋找到你。

至於文章數量與頻率,也要適度考慮。文章數量與產業別有關,有的廠商可能只要兩、三篇文章奠定基礎即可。如果產品品項多、需要探討的內容多,則可以多做,但不適合高頻率發文。以天然之扉為例,發文頻率約10天一次。

目前,天然之扉大概操作30個關鍵字,其中有十多個在Google搜尋時會出現在第一頁。進行SEO操作之後,可以從「流量」、「轉換率」、「業績」等三個指標數據檢視成效。與阿物合作大約三、四個月後,天然之扉官網的流量翻倍,經過一年多的時間,大約回落一半,雖然轉換率差不多,但客單價則高出約50%。

▲武敬群強調,要讓SEO變得跟呼吸空氣一樣自然,每一個商品的推出、上架、行銷,每一個動作都要考量SEO。黃昱攝影  

建議》讓SEO如同呼吸空氣般自然

武敬群認為,需要靠大量發傳單、打廣告、口耳相傳的產業,如美妝用品、餐飲業,很需要SEO的操作。因為相較於打廣告所帶來的流量,透過把內容做好,讓消費者搜尋時找到你,兩者的效果天差地遠,「買新聞的流量短,好的內文則可以撐一輩子。一旦被搜尋引擎判定為『權威內容』,其地位幾乎沒有辦法被撼動。」武敬群說。

對於想要進行SEO的公司,武敬群則有以下建議:首先,求快不如求好,要放長線,一開始就把文章做好,放到網站後等它發酵。通常一篇文章上傳後,大約三、四個月後才能判定有沒有效,因為光AI機器人去爬就要花二、三週的時間。

其次要選擇好的SEO公司進行合作。武敬群強調「現在是SEO的團體戰時代」,委託團隊專業操作效率較高。但文章內容的方向則要由公司自己把關,很多公司委外產出文章,但文章不見得合用。可以事先透過討論,並且提供相關資料,讓文章切合需求。至於關鍵字的數量,武敬群認為不需要特別多,「30個字就是30個戰場」,可以適度挑出十幾個,並且「做到很滿」。

此外,廣告投放與SEO要互相搭配。武敬群認為,多數商家做SEO雖然是為了減少廣告投放,但實際情況是,台灣市場不打廣告不太可能有會轉單的流量,所以二者要互相搭配。

武敬群最後提醒,要讓SEO變得跟呼吸空氣一樣自然,就是不管做甚麼,每一個商品的推出、上架、行銷,每一個動作都要考量SEO,甚至公司的所有人都要知道,這樣才能收其綜效。

 

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