「內容行銷」（Content Marketing）向來被認為是2C（to Customer，對消費者）的一大利器，但2B（to Business，對企業）就不需要做內容行銷嗎？過去專營辦公室輸出設備租賃的普印通科技股份有限公司，早在8年前便透過內容行銷，針對該公司的「除味道」服務進行推廣，成功將其業務範疇拓展至空氣異味處理、空氣品質檢測驗屋服務，觸及與空氣相關的指標性客戶。普印通總經理許紋賓認為，內容行銷有助提升企業的能見度，有效掌握該領域的話語權，也是花費最少的行銷方式。
內容行銷四大好處
許紋賓談到，內容行銷有四大好處：能見度、話語權、黏著度、降低廣告費用。
首先，透過內容行銷的文章，企業品牌能夠被搜尋到，有助維持品牌的「能見度」。其次，在某一個領域做內容行銷，可經營企業在該產業的「話語權」，講多了、講久了，在該領域的話語權就會提升。
▲透過大量的內容文章，普印通成功觸及有需求的受眾。網頁擷圖
此外，內容行銷所吸引來的客戶，相較於關鍵字廣告，「黏著度」更高。許紋賓表示，被內容吸引來的客人，通常是覺得內容對他有幫助，從而產生信任；相對來說，關鍵字帶來的客人雖然來得快，可是忠誠度不高，也不容易留客。
另一個內容行銷的優勢在於可「降低廣告費用」。因為內容行銷的文章，24小時都等待著被搜尋，而有搜尋背後就是有需求；且Google最喜歡優質的內容，如果大量使用者都是透過搜尋內容的關鍵字再進到網站，網頁與網站權重都會因此而加分。
▲普印通總經理許紋賓。吳長益攝影
啟動內容行銷的步驟
內容行銷怎麼做才能有效果？許紋賓從前置與具體操作的角度提出其看法。他認為，首先要確認目標，例如：是希望做形象、還是要成交、還是要做公司品牌？目標確立後，便可著手進行下列步驟：
▲內容行銷需透過關鍵字搜尋，掌握市場上關注的議題，並鎖定精準受眾。Adobe Stock
1.布局關鍵字，掌握市場需求
文章產出前要先利用關鍵字搜尋找出消費者感興趣的議題，並透過關鍵字的設定，篩選出精準的受眾。許紋賓舉例：假設搜尋關鍵字「清淨機」的有100萬人次，因為普印通的空氣清淨機是商用的，加上「商用」二字，可能搜尋量只剩20萬或10萬；如果再加上「租賃」，可能就剩1萬。而客戶更小眾，行銷就更精準。許紋賓強調，針對企業客戶，內容的針對性尤其要更精準，不能很廣泛，很廣泛就不知道是對誰行銷。
2.產出有效益的內容
內容規劃要思考幾個層面：埋入關鍵字、帶入場景、帶入品牌、商品名稱，然後行動呼籲，最終要讓客戶找到你，或是讓讀者建議業者使用這個服務。許紋賓強調，內容必須有的放矢，每隔一段時間找一個所要推的服務，以商品為主軸展開，最終要再回到商品或服務，才能帶來收益。
內容的產出可以委外，也可以由內部產出。許紋賓認為，如果公司原本沒有配置這方面的人員，委外是很好的選擇。如果有推出新品時，普印通也會考慮請部落客撰寫商品置入性的文章。
3.設立檢查點
許紋賓強調，內容行銷上架之後就急不來，但要設立檢查點，兩週或是一個月觀察一次，以了解效益。普印通有時候也會做A/B測試，相同的服務寫兩篇文章，測試哪一個效果好。至於階段性的曲線或效果，主要就是看GA（Google分析），透過數據可以掌握加入LINE官方帳號的數量，點擊臉書、透過電話或email聯繫的數量等，加上不重複的進站瀏覽量，就可以算出獲客數，再層層算出諮詢、報價、成交比例，行銷漏斗就會越來越清晰。
內容行銷的一大好處是，文章可延續很久。如果文章一直都能夠被搜尋到，就代表議題是受眾關注的，有關注背後就有需求。許紋賓自豪地說，普印通在味道與空氣的服務上，客戶全部來自網路，「我們幾乎沒有業務人員去挨家挨戶拜訪，都是客戶透過內容行銷，或是著陸頁找到我們，我們再電話聯絡。」
▲普印通的指標性客戶，如特斯拉汽車、可口可樂、海底撈火鍋、施華洛世奇等，都是透過內容行銷而來的。普印通提供
普印通的幾個指標性客戶，如特斯拉汽車、可口可樂、海底撈火鍋、施華洛世奇等，都是內容行銷帶來的。透過內容行銷，普印通只要等電話，或接收LINE、email上的詢問，再透過專人回覆、約訪即可。
▲當讀者對內容感興趣時，讓讀者留單很重要。網頁擷圖
4.乘勝追擊，行銷再強化
好的內容，則可以用來乘勝追擊。許紋賓舉例：如果有一篇內容行銷是網站搜尋最高的，就可以考慮把這個事件獨立出來，當作是一個新聞稿，或是把這個內容用在其他地方再滾動，「既然知道這個議題很多人在找，就要擴大其接觸面。」
許紋賓認為，內容搭配新聞稿的力量相當大。但他也提醒，最好用議題方式切入，如果太像廣告的話，就沒有人要看。至於數量，他建議每年約4到6篇，可能是每兩、三個月挑出一篇去發新聞稿。
▲空品檢測，幼兒園使用場景。普印通提供
做內容行銷要趁早
累積了數年的成功經驗，許紋賓認為，企業做內容行銷要盡早，因為網址相對Google的搜尋是有時間性的，越早開始，網址越容易被搜尋到，「卡位越久，你的搜尋量越不容易掉。」
在內容經營上，最好要訂出一個計畫，比如每個月要有多少不重複人次的進站量，需要多長時間內達到這個目標，再推導出需要產出多少文章。
許紋賓強調，訂定目標後，不管有沒有效果，還是要照計畫執行，然後邊做邊優化，包括內容與關鍵字的改動或調整。他建議，如果公司沒有好的團隊，就委外執行，因為這些工作不是員工原本該做的，應該把專業的事情交給專業的人，讓員工專注做好分內的事情。
以客戶為基礎，不怕沒內容
普印通的官網上目前有70多篇文章，是否還能源源不斷的產出？許紋賓認為，做客戶服務的時候，其實同時也在發掘素材，「我們最多的來源跟靈感是在服務客戶的時候，即使是同一個客戶樣貌，他會有新的問題，我們就解決他的問題。」
許紋賓表示，如果一家公司有在這個產業繼續深耕下去，有跟客戶持續溝通，故事就會源源不絕。
相關文章:
