電子書閱讀器去年在美國大賣，著名研究機構Forrester Research的分析師艾普絲（Sarah Rotman Epps）形容，2009年對於電子書市場來說，就如同2001年之於音樂播放器市場──蘋果在當年推出iPod，「這是市場真正起飛的轉捩點。」她指出。
大多數人最常使用的電子產品可能是電腦或筆電，但其實以2009年數據來看，在全球總共賣出2.9億台電腦（含筆電）的同時，行動裝置（如：手機、PDA、掌上遊戲機、電子書閱讀器等）卻賣出了12億台。據估計，全球行動寬頻的用戶在2011年也會超越固網用戶。這一切都顯示了行動閱讀的時代即將到來。
電子書閱讀器的群雄爭霸戰越演越烈，但一石激起千尺浪，從科技業者、電信業者、書籍通路業者、出版業者，直到創作者們，莫不對這股來勢洶洶的數位化浪潮嚴陣以待。去年6月，台灣最大出版集團──城邦，首席執行長何飛鵬發表一篇文章〈最後的五年〉指出，以紙為媒介的媒體，包括書籍、雜誌、報紙，如果不轉型，只剩5年光陰。
未來的出版產業將成為甚麼模樣？該怎麼轉型？
隸屬城邦出版集團的貓頭鷹出版社，社長陳穎青以筆名「老貓」在網路上聞名，20多年資深的圖書編輯經驗，讓他經營的部落格「內容推進實驗室」成為業界人士定期上門尋寶或求教的勝地。今年3月份一場演講，陳穎青以其經驗向聽眾分享看法。
觀察1：出版業提供5項價值
陳穎青認為，要討論數位衝擊下出版業將何去何從，必須先談出版業的本質。在西方世界裡，最早的出版產業其實就是印刷廠。約翰內斯．古騰堡（Johannes Gutenberg）在1440年左右發明西方活字印刷術，這雖然比中國宋代畢昇發明活字印刷晚了400年，但卻啟動了歐洲一場前所未有的資訊革命，使西方文字資料得到大量複製傳播及平民化，致使文藝復興發酵，催生了歐洲文明在這幾百年的躍進。「你看到很多歐美出版社，它公司名字底下掛著某某press，press就是印刷的意思，那表示在500年前，它就是個印刷廠。」陳穎青歸納出版社在西方從500多年前由印刷廠轉變而來之後，漸漸產生了5個價值：選書、協助寫作、商品化製作、行銷推廣、通路發行（參見表1）。
觀察2：出版業面臨利潤分配的挑戰
500多年來，出版社累積的5個專業能力或價值，在數位時代是否會完全消失？陳穎青認為「拆帳比例」是一個關鍵因素。
他指出，在紙張書時代，拆帳比例基本上是通路與出版社五五對分，而出版社拿到的50%中，作者大約拿到10%～15%，而出版社自己拿到35%～40%。但這些到了數位時代，卻完全不同了。陳穎青以美國現在最著名的兩家線上電子書銷售公司，蘋果公司的App Store（或未來的ibook store），以及亞馬遜（Amazon）的Kindle store為例，拆帳比例都是線上電子書銷售平台拿30%，剩下70%都是給內容供應者。
此外，過去亞馬遜的內容供應者只有出版社，所以它拆70%的帳給出版社，但是這兩年來，亞馬遜「開放任何個人作者可以成為內容供應者」。陳穎青分析：「在紙張世界，亞馬遜跟出版社拆帳時，能壓榨就壓榨，你多一塊錢我就少一塊錢，那為甚麼到數位時代它就這麼心甘情願？這還是大平台喔，更多的小平台，像中華電信的哈密書城，開幕當天就宣布它願意拆75%給供應商。」
拆帳的「讓利」比例這麼高，而且願意直接給作者，這是所有紙張出版社沒辦法做到的。
究其原因，出版社有非常龐大的前置成本，包括與作者簽約或翻譯書談版權、編輯過濾書稿或是從企劃角度提案構想、編輯過程與作者的來回討論、找資料、潤稿，直到印刷上市、行銷推廣等等，成本非常大。但對平台經營者而言，基本上不需要負擔這些，它只需要取得作者授權就可以賣書，而作者的書籍內容、品質，它是來者不拒的。陳穎青指出，這類自助出版平台就是靠規模、內容量來吸引讀者，而中間只要有萬分之一、萬分之二的書賣掉幾千本就成功了。
因此，「作者一定會問，我直接上蘋果、亞馬遜，在線上做一些程序就能發布可銷售的電子書，訂價還可以自己決定，70%的收入都是我的，那我為甚麼還要透過你出版社？即使出版社累積了500多年的5個價值，但作者並不關切它，這些價值抵不過一個很簡單的拆帳比例。」陳穎青談到出版社的巨大困境所在。
陳穎青強調：「對平台業者來說，檔案掛在雲端一點都不花錢，因此它會盡量地擴大它的內容，現在許多平台直接去爭取曾經出過書的作者，包括絕版書作者，就是這個原因。而且更好的是，這些出過書的作者，至少在過去都通過出版社的守門，品質有一定保障。」
出版業價值不消失只是換人做
陳穎青認為數位世界裡，500多年來的5個出版社價值並不會完全消失，但這些價值，包括「選書守門人」、「寫作協助」、「商品化製作」、「行銷推廣」、「通路發行」，在數位時代裡都很容易被非紙張出版社替代（見表2）。
如果傳統出版社不轉型，面對數位平台的競爭，陳穎青認為，只剩下一種作者會找傳統出版社，那就是「還沒有出過書的作者」。還沒出過書的作者，會非常希望有人能全力協助他出書，並傳遞給夠多的讀者，而且新手們會比較不考慮版稅，「甚至有讀者還願意給出版社製作費。」不過，這是在作者沒名氣的時候，當作者有了知名度、有了品牌，「他看著數位平台提供70%的版稅，一定會認為這才是作家的王道。」陳穎青笑著補充道。
觀察3：未來出版社要如何存活？
科技改變了，整個行業的利益重分配，陳穎青認為未來出版業的大圖像會是「作者＋經紀人＋周邊協力＋大平台」，所以出版社勢必要轉型。
必須有自有內容
出版社一般而言跟作者是簽5年約，很快地5年就會過去。因此，陳穎青不斷強調：「除了從服務讀者角度，轉變為也服務作者外，出版社想要長期營運，就必須問內容是誰的？」否則，每隔5年作者說「我不跟你簽約了，要授權給別人」，出版社是無法營運的。因此，未來對出版業最關鍵的一件事是：「如何產生沒有年限限制的自有內容。」
陳穎青分析，過去出版社用版稅制的方式與作者合作，以每銷售一本書拆10%給作者為例，假設一本書銷售出去的價錢是300元，作者相當於只能拿到30元。如果書賣到3,000本，作者共可拿到9萬元。而一個作者可能寫一本書要花半年到一年，9萬元的收入，換算成月薪，是非常低的。因此作者會願意簽版稅約，是因為期望他的著作有可能大賣，且5年後著作的所有權利還是屬於作者自己。
如果出版社想「買斷」版權，作者就會開始計算，「我今天寫書花了半年，每個月月薪算4萬元好了，你不花24萬買斷我的著作，我很難活。」陳穎青站在作者的角度，指出出版社要獲得長期持有的權利，成本是很昂貴的。
需突破昂貴的智財成本
面對作者要求昂貴的智慧財產權成本，出版社必須想辦法突破。陳穎青提出幾個辦法。
第一個辦法是「向作家拿到非獨家持有，但無年限的權利」。許多報社、雜誌社在徵求稿件時，明白指出「投稿將刊於本報，並收錄於網站及本刊資料庫，不另奉酬。」陳穎青指出：「我觀察到一些案例的共同特色，出版社拿到著作使用權的同時，作者同樣也持有使用權，作者一樣可以自己整理出書，事實上出版社用稿費買的是部分權利的概念。出版社應該把部分權利換成時間，變成長期持有。」
第二個辦法是「編輯主導，做出任何單一作者都做不來的計畫」。過去被動接受作者投稿，或是尋找王牌作家寫作，那是所謂「作者主導」。編輯主導，必須由編輯提出一個計畫，採用分散的方式，將工作流程分在不同階段、不同專長的人員身上。「最像這個模式的就是雜誌的專題，一個專題有一個召集人，他召集一群人思考要做甚麼樣的題目，分配誰要採訪、誰要研究、誰要繪圖或攝影、誰要寫作等等。表面看是分散，但核心能力其實是組織。」
這種非單一作者可以做得出來的東西，寫手比較不會有作者心態，而且版權屬於出版社。「所以如果你能夠做一件事，由更多人同步完成，同時啟動腦力密集工作，你就可以避免跟整個數位世界的作者成為直接競爭。」陳穎青指出未來的出版社方向。
電子紙E-Ink創辦人Barrett Comiskey2009年曾表示：「電子書市場才剛起步，成長空間還很大，未來競爭態勢還未定，若有業者能掌握版權管理、內容提供等優勢，絕對會嶄露頭角。」財團法人資訊工業策進會產業情報研究所（MIC）資深經理王勝宏同樣認為，電子書的核心是「數位閱讀」，因此，「內容」才是重點。他指出：「目前『萬事俱備，只欠東風』，只有出版業者加入戰局，市場才有機會壯大。」
當然，紙本書絕不可能完全消失，只是「出版業不再是籠統混一的出版業。在高科技的衝擊下，出版業拆散成千千萬萬個市場，這看起來像是個壞消息，可是這千千萬萬個市場，卻正是出版業者可以大展身手的地方。」樂於分享的陳穎青，以此做為結論與出版同業共享。
