体验！实体通路无可取代的利器

网络时代，电商盛行、在线交易大行其道，实体店面关门、空店面待租的新闻时有所闻，许多人将此现象归因于「房东贪得无厌」。但其实，这个现象在全世界都持续发生，许多美国的大型购物中心也不断倒闭，把所有责任归咎于房东并不公允，也无法解决问题。

 

 

由宏碁集团创办人施振荣与许多企业、法人机构在2012年成立的智荣基金会，在去年访谈台湾千禧世代，探究关于他们的「消费行为」。研究人员发觉，购买「对象」所带来的意义，在这群年轻人身上明显下降中；而关于有意义的消费，取而代之的是「体验」，像是一顿美食飨宴、一场演唱会、一次旅行。

 

而根据高盛在去年一份针对美国千禧一代（18〜34岁）的消费特征研究报告也同样指出，四分之三的年轻人在面对花钱买「物质」或「体验」的问题时，会倾向选择后者，其中89%的人在过去的一年中参加过至少一场现场活动，而这一数字在三年前是69%。

 

令人惊奇的是，网络社交媒体的爆发，反而更促成了线下体验的蓬勃发展，因为更容易扩散。该报告指出：「78%的受访者说他们非常喜欢看其他人在社交媒体上发布特别有意思的活动体验；73%的人说他们认为参加现场活动是向他人展示他们兴趣所在的最好的方式。对这些年轻人来说，线下体验是一种重要的社交货币。」

 

其实早在1999年，约瑟夫．派恩（B. Joseph Pine）与詹姆斯．吉尔摩（James H. Gilmore），这两位教授就出版了《体验经济》（The experience economy）一书，展示出人们正在追寻更多意义、更多感受的生活。他们表示，农产品是可加工的，商品是有形的，服务是无形的，而体验则是难忘的。

 

比起购买商品，购买体验让人们得到的快乐更多，幸福感更强。两位作者认为服务是某人拿钱去买了一样非物质的服务，但体验却是买一个值得记忆的经验或回忆。虽然当经济低迷不景气的时候，体验经济一样会被影响，但影响程度会低于制造业与服务业。

 

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然而，现在的「客户体验」其实还存在相当大的落差与进步空间。成立于1983年，专门协助客户做顾问、技术服务的全球性信息及通讯科技服务供货商岱凯（Dimension Data），在今年1月发布一份《2019 客户体验基准研究报告》，访问了110家企业，跨及全球59个市场、13个产业，让企业能了解当前客户体验中的关键因素。该报告指出，现在的客户体验存在脱轨问题。

 

岱凯的研究报告指出，67%的亚太区受访者感受到客户体验不受董事会重视，只由较低层的行政人员或多个主管级员工肩负责任。岱凯亚太区客户体验方案总监Pranay Anand表示：「多数品牌深明客户体验的重要性，却极少能够使其成为一项上达董事会的责任，任由客户体验成为业务架构内的孤岛，又或者只下放到个别主管身上。结果，企业客户体验雄心与客户实际得益之间出现了人造现实，形成了假象。这个不能衔接的问题必须解决，而品牌也须如其所说，以提升客户体验为首要任务。」

 

在客户体验重要性不断提升的此时，如果企业无法消除品牌体验上期望与现实的鸿沟，不单企业面对损失，客户也无法受惠。Pranay Anand认为，品牌必须投资在科技、人力、流程和规划等各方面，而且科技本身不是问题最核心的部分，规划与沟通不足才是。

 

换言之，组织最高层的重视程度、企业的价值观是否搭配、制度的设计是否配合，以及相关资源的投入、人才的训练，是客户体验能不断强化的核心因素。

 

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本期《看》杂志特别精选三个在体验经济方面彻底落实的实体店面。第一家是位于台南的「林百货」，它不同于一般百货公司，也不同于一般的文创商品店铺，成立于1932年的它，诠释的是台南这座城市的灵魂。为了重现三零年代的记忆，每一个商品与摆设，都经过精心设计。顾客来此彷佛走进历史场景、聆听每一个过往故事。

 

第二家是2017年7月才开幕的Funsiamo，它不贩卖任何产品，而是提供「自助烘焙体验」，让前来「做蛋糕」的人们享受「快乐」与「社交」。在这里，不同于一般手作教学坊，服务人员不是烘焙师傅，而是提供服务、解说、引导，让参与者在过程中充满快乐与回忆。

 

第三家是新光人寿在2018年5月全新打造的副品牌「人生设计所」。人生设计所还是卖保险，而且也只卖新光人寿的保险，但是人生设计所却完全颠覆了大家对「拉保险」的负面体验，强调「完全不会打电话给顾客」以及「只卖客户真正需要的产品」，不会硬推销、硬拉客。开幕至今，因为顾客满意度高，所以成交率超过20%，而且到目前为止没有任何申诉案件。

 

派恩、吉尔摩两人曾表示，几乎所有行业都可以从提供独特的体验中获益良多。本期封面故事，要告诉你的就是──「体验」正是实体通路最无可取代的利器。