随着越来越多的电商兴起，以及金流、物流系统渐臻成熟，如何让消费者成为自家的忠实顾客，是很多企业的营销重点。利用会员制绑定顾客、与第三方支付做折扣优惠、各种社群平台推广、在线活动、虚实整合……为提高既有消费者的回购率以及对品牌的忠诚度，企业主可说是各凭本事。而订阅制则是一个新兴的商业模式，从大家熟知的出版品订阅，如今已经逐渐拓展至商品订阅。
2015年开始做「订阅式」水果宅配的「果物配」，初期的经营模式与一般电商相仿，均为单次订购、单次配送。创办人暨执行长张智翔表示，随着营销成本逐年增加、脸书触及率下降，吸引消费者的成本越来越高。「为了生存下去」，张智翔开始构思「订阅制」，希望累积长期客户，创造让同一批人重复消费的模式。
▲经过筛选的果农，提供优质的水果，是果物配让顾客满意的关键。果物配提供
关键1》甚么样的商品适合订阅？
比起创造「心占率」，让消费者想到特定产品就想到你，订阅制是更强大的连结。然而，并非所有产品均适合发展订阅制。
张智翔指出，首先必须是消耗性的、消费频率高的，且产值大的产品。像是水果在台湾每年有1,400亿以上的产值，电商虽然只有2%的市占率，但也有28亿的产值，有相当大的开发空间。
其次，产品要不容易被取代。由于消费者使用频率、习惯的差异化，当商品的周期不符合需求时，可能让消费者因为缺东西而先在其他地方购买，「台湾太方便，为甚么要跟你订？」这种情况之下，就丧失订阅的意义。因此，所提供商品越不容易从其他管道取得，越能够成功绑定消费者。
综上所述，张智翔从2013年创办腾势国际开发有限公司，2014年7月推出「果物箱」宅配服务，到2015年推出订阅制模式，期间对商品服务进行了各种优化。
▲果物配从台湾各地搜购或进口一般卖场、量贩店不易取得的水果。果物配官网撷图
张智翔首先取消了果干、果汁、果醋等产品，推出「少量多样」的「水果箱」，聚焦在新鲜水果的宅配，从台湾各地搜购或进口一般卖场、量贩店不易取得的水果，明确定位商品为「具有有机、无毒认证」。目标族群则锁定在人口众多的双北地区、双薪家庭，以健康、方便为要求。
▲除了订阅服务，实体通路也创造了三分之一的营收。果物配提供
关键2》订阅服务有利降低成本与库存
订阅制推出后，「果物配」半年内累积了250位订户，每月出货量达一千箱，业绩成长五倍以上，约一年半后提升到每个月三、四千箱。目前，果物配已是台湾水果电商的龙头品牌，合作的果农超过700位，会员数五万，订阅人数上千。
目前，果物配的水果箱订阅有大、中、小三种选项，每周随机挑选数种新鲜水果宅配到订户家，让订户每周可以吃到不同的水果。虽然目前订阅服务只占果物配营业额的三分之一，却是公司「生存下来」的基础。
发展订阅后，对果物配产生最大的利益在于成本降低、采购容易，以及良好的现金流。张智翔指出，由于订阅户给予公司每周稳定的收入进帐，让公司的现金流很好，而且客户可以累积，不需要再去开发回头客，大大降低营销成本。针对订阅服务，目前果物配几乎没有营销成本，而是将主要的营销费用用来推广其他产品线。订阅户有如蓄水池，透过与单次订购客源的整合与搭配，有利于发展其他产品线。
供应链明确是果物配实行订阅制的另一个优点。由于可以做更精确的产能预估，每天的进货量很清楚，因此采购变得相对容易，甚至可以提早跟农民谈契作，降低库存压力或卖不出去的损耗。此外，因为SOP都已确立，客服、仓储的管理上趋向稳定，变动性不大，也减少了管理问题。
▲果物配主打「安心、有机、认证」，每次配送的水果均有产地说明。果物配提供
关键3》如何让消费者「愿意订阅」？
为了能成功让消费者愿意成为订阅户，果物配做了一些前端的销售推广，包括透过部落客或原有客群做开箱或使用心得文分享，激发消费者的需求。
金流方面则要消除消费者的疑虑，让他订购一次后，愿意绑定信用卡固定扣款。透过提供第三方支付的有关讯息、凭证，可建立顾客的信赖度。随着网购的普及，一些新兴服务采用订阅的方式越来越多，消费者接受度越来越高，也就不需要一再教育消费者。
要发展成订阅，必须有足够的需求强度。以往的水果电商主要以单次订购为主，且多数是单样大量。果物配则强调「少量多样」的水果宅配，与市场做差异化，主打「安心、有机、认证」。
张智翔表示，果物配的订阅者主要为30至40岁女性，居住在双北地区，通常是两大一小的家庭结构。由于定位明确，果物配成功切中双薪家庭、怀孕的妇女，或是忙碌的单身族、不会挑水果的人的需求。
果物配的另一优势是货源充足，透过与果农的密切配合，能提供及时稳定的配送产品。由于果物配提供的水果在一般零售市场不一定买得到，加上每次配送的水果均有产地说明，顾客可以清楚了解水果来源，无疑也加强了顾客的信任度。
▲果物配团队成员十分年轻。图中为执行长张智翔。吴长益摄影
关键4》如何让消费者「持续订阅」？
成功让消费者订阅后，由于果物配采取可以随时取消的方式，顾客的满意度成为其续订的重要原因。张智翔据此提出维护订阅户的几个关键因素。
▲果物配会让顾客填写家庭人数、喜好、吃水果的频率等信息，以便推荐适合的方案。果物配官网撷图
1.掌握顾客需求：
在第一次订购时，果物配就会让顾客填写家庭人数、喜好、吃水果的频率等信息，以便推荐适合的方案。之后每周固定配送的水果就按照客户喜好搭配，降低退订机率。
2.提供客制化服务：
果物配从一开始的随机配送，而后改成让顾客删除不要的水果，以便更贴近顾客的真实需求。「我们在官网列出整年度进口的与台湾的水果，让消费者选出不想要、不喜欢吃的。因此客户收到的水果箱都是不一样的。」果物配还致力于水果箱的优化，透过精心的安排，创造消费者良好的使用体验。例如订户上周拿到的水果，这周就不会拿到。水果的搭配也会考虑食用顺序，将已熟成的搭配晚熟的，避免造成食用的压力。
3.确保质量，创造满意度：
张智翔强调，水果是非标准品，要如何让消费者每一次收到产品都有很好的体验很重要。因此水果箱中的水果均有产地与认证信息，以确保质量。此外，也要主动搜集消费者反馈，包括质量稳定、好吃、收到货时的新鲜感等。
4.优化服务：
除了周期性的配送，果物配也能因应「临时性」与「变动性」。例如顾客出国、周末出游、搬家，或者突然不想吃某种水果了，如果继续配送，顾客压力就会很大。一旦有压力，很可能导致取消订阅。因此，果物配提供顾客修改数据的权利，可修改配送频率、地址等，并协助订阅户掌握物流配送的情形。收到不良品时，则会在下次寄货时补上新品。
▲果物配也透过脸书的在线活动让订阅户更为活跃，例如每周四中午会进行抢水果的活动。网络撷图
5.营销搭配：
除了产品与订阅户的维护，果物配在营销上也做脸书、部落客宣传，以及进行用户推荐，让彼此享折扣，藉以开发新会员。果物配也透过会员分级，给予较为尊荣的服务，如新品的优先购买等，创造更高的黏着度与留存率。
6.创造商品外的连结：
张智翔认为，在现今的消费环境里，企业与消费者的沟通方式如果只有商品，顾客将很难留存。因此，最好同时推行让消费者有感的其他活动，让客户每次收到商品都有惊喜；或者进行品牌价值与理念的沟通，让消费者认同。
为了与消费者创造更多商品以外的连结，果物配会在配送时告知每一种水果的保存方法、常温或冷藏，并且让消费者知道如何食用，从中加入水果知识的教育。此外，果物配也透过在线活动让订阅户更为活跃，例如每周四中午会进行抢水果的活动。也会透过一些小活动制造惊喜与新奇，如赠送贴纸，或是让妈妈与小孩利用纸箱互动。张智翔说：「我们希望他今天买果物配的水果箱，收到的不只是里面的水果。」
7.减少不必要的变动，避免订户流失：
完成订阅后，不必要的变动，可能造成订户流失。张智翔提到，一开始想要冲数量，所以果物配的售价比目前便宜100元。后来由于物流费过高造成亏损，只好调整价格，因此损失了大约二、三成的客户。除了价格因素，部分消费者因为要重新绑定信用卡，觉得麻烦而不续订。一些因为临时性变动不续订的消费者，张智翔建议透过简讯、电话联系等方式追踪，再次了解他们的需求，激发续订的动力。
张智翔强调，订阅虽然是创造营收很好的方式，但一定要了解产品属性，确实掌握目标客群，并透过产品、服务、理念、互动等环节，强化消费者对品牌的感受，才能做好订阅户的维护。他也强调，订阅只是果物配销售模式中的一环，透过整合一次性订购、实体通路，才能创造更大的营收。
