根據交通部觀光署資料統計顯示，2024年1月至9月，來台旅遊人次為554.5萬，比去年同期增加27.1%；出國累計人次則為1,275.3萬，比去年同期增加51.4%。顯見台灣的出境人次遠遠超過入境人次，約為2.3倍。長期經營國際旅客入台旅遊的「飛亞旅行社」創辦人暨執行長吳懷紳表示，2024年的入境人次原本預估將超過1,000萬，但前三季的數據明顯有落差，可見台灣旅遊在推廣上有加強的空間。
吳懷紳的父母過去經營旅行社，主要走團客路線，開放陸客觀光的前幾年，曾有不錯光景。但隨著同業互相廝殺，導致大家都賺不到什麼錢，整個生態圈惡化。吳懷紳表示，當時好像團很多，日月潭一個下午有400輛遊覽車進出，「量體很誇張，但飯店要便宜、車子要便宜，一條龍的做法，主要賭購物。」
吳懷紳無奈地說：「陸客不買，你賺不到錢，因為團費都很低。說穿了誰賺到？就是中國的旅行社。」在他看來，大量仰賴陸客風險很大，這樣的旅遊型態，無益於台灣觀光產業的發展。
▲飛亞透過所經營的TaiwanScene網站推廣台灣旅遊，吸引顧客下單。網頁擷圖
形塑印象》讓外國人認識台灣之美
吳懷紳海外求學回台後，決定從自己家族熟悉的旅遊業出發創業。在客群的挑選上，他認為全球約有70億人口，中國雖有14億人，但其餘還有56億可以做，為什麼要鎖定那14億？他改以歐美客群、客製化行程為主，希望讓國外人士看到台灣的美，於是在2014年成立飛亞旅行社，將其打造為精緻化旅遊服務的標竿品牌──「My Taiwan Tour」，主要經營策略包括：
1.買關鍵字將旅客帶到網站
初期吳懷紳主要採網路行銷，透過所經營的TaiwanScene網站，推廣台灣旅遊。最大的挑戰在於對多數歐美人士來說，台灣是一個陌生的國度，且有很多人將台灣（Taiwan）與泰國（Thailand）混為一談。吳懷紳靈機一動，著手買泰國的關鍵字，讓國際旅客得以搜索到飛亞官網。
2.以吸睛圖片或影音吸引下單
意外進到官網的人流，則要設法吸引其下單。吳懷紳表示，台灣有豐富的自然景觀，坐擁海岸、數百座高山，又有溫泉，且各個景點距離很近，短時間就可又爬山、又下海。加上台灣特有的飲食文化，如：珍珠奶茶、雞排、鹹酥雞等，足以讓外國人讚不絕口。
飛亞在照片、影音上下了不少功夫，官網的照片或影音會精心設計，用吸睛的方式吸引消費者下單，例如會以多彩亮麗的畫面加強珍珠奶茶的視覺效果。
▲飛亞旅行社歷年來均獲得國際旅遊評論網TripAdvisor的肯定。飛亞旅行社提供
3.用外國人的思維撰寫內容
吳懷紳指出，儘管台灣具有豐富的觀光資源，卻沒有被包裝成外國人看得懂的內容。因此，宣傳文字要以外國人的思維撰寫，他強調，「我請外國人做編輯，而不是請台灣人做翻譯。所以更能夠突破台灣人自己看國旅的盲點。」
吳懷紳舉例，「蒙古烤肉」是台灣著名的料理之一，但並非源自蒙古，而是一位隨國民政府到台灣的北京師傅，因為怕講「北京烤肉」會引起政治問題，所以把它改成「蒙古烤肉」，如此一來就與蒙古大草原產生了連結。而這樣的故事是外國人感興趣的內容。
在刻意引導下，原本對台灣沒有期望的海外遊客，發現原來台灣比想像中有趣，「原本是零，他根本不知道這地方，後來期望值慢慢拉高，然後就被吸引進來。」
經過一番努力，飛亞迅速成長，國際旅客人數從零一路增加到一萬多人，到2017年台北世界大學運動會期間，拉高至1萬5,000人，其後每年就穩定維持在一萬多人，成為歐美人士訪台的首選。吳懷紳表示，在貓途鷹（TripAdvisor）國際旅遊評論網站上，飛亞一直維持第一名，且疫情後已不需做網路行銷，完全仰賴自然流量。
▲客製化的行程，讓遊客認為飛亞旅行社相當專業。飛亞旅行社提供
客製化服務》產品設計使命必達
飛亞的旅遊服務以客製化為主，在產品設計上，除了滿足不同客戶的需求，也盡量朝向深度與差異化，讓遊客看到不一樣的台灣。
▲到信義商圈後，飛亞會帶遊客前往四四南村，了解這個城市發展的歷史。飛亞旅行社提供
1.重要景點做差異化
當訂單進來時，飛亞首先會了解是首度來台還是重遊的旅客。如果是第一次到台灣，一定會安排中正紀念堂、總統府、101、日月潭等基本行程，就像去法國一定會去巴黎鐵塔跟羅浮宮，但飛亞會同時做「差異化」。
例如去101大樓，不會去觀景台，反而推薦去四四南村，看城市的發展：以前是眷村，後來變成信義計畫區，現在才有101大樓；又例如遊覽日月潭，多數遊客會坐船環湖，飛亞則帶遊客去貓囒山鳥瞰整個日月潭。如果是重遊的旅客，則會設計更有深度的遊程。
▲飛亞使命必達幫客人安排到澎湖海生館舉行求婚儀式。飛亞旅行社提供
2.使命必達
由於是客製化服務，旅客的需求南轅北轍，可能一個國際客人就需要30封以上的email才能了解他的需求。吳懷紳坦言，將行程調整到客人喜歡的程度是一件充滿挑戰的任務。
吳懷紳曾接到一個美國《富比士》榜上有名者的委託，對方先寄了12頁的需求單，包括要什麼衣架、要喝什麼水等特殊要求，飛亞幾乎都做到了，對方很開心，又介紹另一個俄羅斯富豪給飛亞。
飛亞也曾接到「求婚」訂單，幫客人安排到澎湖海生館舉行求婚儀式。不料卻被告知，海生館將於當天休館。飛亞並未放棄，一直拜託，最後館長不但允諾協助，還請了三個同事義務幫忙，讓飛亞完成請託。竟然可以在休館時協助他人定下了終身大事，讓海生館館長莫名感動。
▲疫情期間，透過「匠生活」遊程突圍。圖為「大象生活自然農家」手作體驗。飛亞旅行社提供
旅遊體驗》推出「匠生活」深度慢遊
從2017年開始，飛亞一直都維持每年服務一萬多人的規模，不料在疫情期間「全部歸零」。為了突圍，飛亞開始經營國民旅遊，推出「匠生活」，希望帶給國人不同的旅遊體驗。
飛亞找了台灣各領域的匠人，例如：文化部認定的人間國寶「剪黏大師陳三火」、國寶級畫師顏振發、一切自給自足的「大象自然生活農家」等，約有16個匠人行程，帶領台灣本地人深度慢遊台灣。
儘管「匠生活」稍微帶來生機，依舊不敵疫情一波波的衝擊。吳懷紳回憶當時的慘況：2021年5月15日政府突然啟動三級警戒，那時飛亞推廣了半年的「匠生活」行程收了200多萬元，恰好5月要出團，結果因三級警戒全部取消。他苦笑說當時日子就在開放、關閉中切換，收款、退款中沒完沒了。
疫情期間，當全台彷彿按下旅遊暫停鍵時，飛亞也曾推出在網路上銷售合作匠人的商品，但在不諳電商經營下，兩個月就慘澹收場，主因利潤太低，「跟廠家拿貨，利潤抓20%到25%，廣告費投出去15%，剩10%，我還要養那麼多人。」
所幸，飛亞在沒有裁員，也沒有減薪的情況下度過難關，但疫情導致虧損了好幾千萬，到現在還都在平損的狀態中。
▲飛亞在日本推動「匠生活」的遊程，讓台灣人感受日本職人的精神。飛亞旅行社提供
疫情過後，飛亞將「匠生活」之路延伸到日本，主打深度永續慢旅，結合日本傳承數百年的匠人技藝，以及百年醇厚底蘊的溫泉旅宿，讓遊客感受時間堆疊的厚度，體驗匠人工藝之美，品味充滿在地精緻時令餐點，深刻感受當地文化與風土人情。
▲吳懷紳（右）與前愛沙尼亞總統（中）合影。飛亞旅行社提供
取法日韓》把旅遊品質做得更細緻
吳懷紳每年都會參加全世界最大的「柏林旅展」，發現韓國這十年來每年都在進化，但韓國的天然資源，風景、山、海沒有台灣多。他歸因於韓國的「軟實力」，近年來韓國電影、電視劇、女團在全球大放異彩，引發了韓流熱潮，文化軟實力同時也帶動了觀光發展。
吳懷紳表示，台灣也曾有很成功的案例，例如當年《流星花園》熱播後，F4偶像明星曾在東南亞颳起不小的旋風，「我覺得我們做過，為什麼不能再做一次？它會帶動觀光，因為觀光客會想說F4在台灣哪裡拍過戲，就想去看。」
而在「硬體」方面，吳懷紳以日本為例，日本對觀光產業的重視，不只是廣告宣傳，且有很多細節藏在裡面。首先是交通非常便捷，例如從羽田機場出來後，交通指示非常完善，很容易前往大城市，且國際化程度高，書面資料、小手冊、指標等，到處都是英文。尤其東京奧運後，日本計程車司機的英文提升很多，幾乎都會講基本的英文。
在都市規劃上，東京車站周遭幾乎沒有老建築，大樓每30年就整批打掉重建。九州則有全日本最多的觀光列車，且經過不僅會與在地的食物結合，還會與人結合，例如到某一站，會有公務人員或小學生揮手歡迎你，讓遊客可以感受到日本人「款待」的誠意，也可以看到人民團結一條心為觀光的精神。
台灣近幾年知名度大幅提高，且全球對台灣的友善度與過去有天壤之別；疫情過後，人們也更願意花錢旅遊。如今飛亞接待海外貴賓來台旅遊，其中約有60%來自歐美，30%來自東南亞英語系國家，如：菲律賓、新加坡，10%則是日本客。吳懷紳表示，經由客製化、中高端、奢華旅遊的模式，接待過不少知名的國際貴賓，如：愛沙尼亞前總統、電影《死侍》男主角萊恩‧雷諾斯（Ryan Reynolds）、美國棒球選手尼爾森‧菲格羅亞（Nelson Figueroa）、瑪丹娜經紀團隊等。
▲吳懷紳對台灣的美以及觀光資源十分有自信。葉俊宏攝影
吳懷紳對台灣的美以及觀光資源十分有自信，他表示，未來飛亞將透過問卷調查，回收顧客、供應商、企業三方意見，以AI進行數據分析，更明確市場需求，把品質做得更細緻，讓飛亞成為台灣接待國際外賓的專家。
