顛覆業界「常識」 開創獨占市場

▲「顛覆業界常識」是創造自家公司獨占市場的方法之一。Adobe Stock
第233期
星出版提供
提到創業,許多人都感到困難重重、風險巨大。沒錯,創業失敗的機會遠大於成功機率,若還要能永續經營下去,更是鳳毛麟角。
但是,這是總體的統計數據,並不代表所有人的機率都是一樣的!管理大師彼得‧杜拉克(Peter Drucker)就曾經說過:「企業家之所以失敗,是因為不知道經營的基礎與原則。」亦即如果你掌握了一些原則,創業成功並非遙不可及。
日本Conceptworks株式會社董事長天田幸宏,18年來觀察了超過3,000名創業家與有志創業者,同時協助個人創業。藤屋式小眾戰略研究所株式會社董事長藤屋伸二,拜讀杜拉克著作250次以上,協助300多家企業成長。他們兩人推出的著作《一人創業強化攻略》,整理出豐富個人成功創業的個案,非常值得有志創業者參考。
從第177期開始,《看》雜誌編輯部與多家出版社合作,為讀者精選好書,經授權後,以小篇文章形式,供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書。

一人創業強化攻略

書名:一人創業強化攻略

作者:天田幸宏著,藤屋伸二審訂

譯者:游韻馨

出版社:星出版

類別:創業、商業模式、經營策略、獨立創業、開店

出版日期:2022年3月30日

 

 

 

為了滿足顧客需求開創的新事業,一定會遇到各種挑戰。挑戰需要「勇氣」,其中「顛覆業界常識」必須在企業與顧客已經有了信賴關係才能實現。

「顛覆業界常識」也是創造自家公司獨占市場的方法之一。「顛覆業界常識」有兩種方法:「挑戰業界的非常識」,以及「挑戰否定業界的異常識」。

首先,請寫下你展開的事業有哪些「業界常識」,再盡可能想出與常識完全相反的「非常識」,和異於常識的「異常識」。

愈是歷史悠久的業界就有愈多常識,這些常識都是前人開創累積下來的,不少業界前輩也會受到常識束縛。

本書舉例好幾次的出版業也不例外,早在昭和時期以前,出版業就有許多常識與慣例。進一步聚焦於出版社和書店的關係,就會發現販售產品(書籍)的書店,是出版社最大的夥伴,兩者共存共榮,出版業才能成長茁壯。網路書店的市占率逐年擴大,但書店的性質依舊未變。總而言之,無論是網路或實體書店,都是出版社不可或缺的隊友。

接下來,我要為各位介紹有一家書店跳脫出版業的常識,開創了獨特的商業模式,走出自己的路。「DIRECT出版社」(DIRECT PUBLISHING)成立於2006年,這家出版社最大的特色是:只在「自家官網販售書籍」。

DIRECT出版社的主要業務是將目前沒有日文版的海外商業書,翻譯成日文版,並在自家官網販售。這些書無論是在實體書店或Amazon網路商店都沒有販售。由於DIRECT出版社是一家未上市的私人企業,外界無法得知詳細的財務狀況。不過,其經營模式是會員制,顧客只要每月支付2,980日圓的會費,就能成為會員。其販售的書籍,每一本都超過3,000日圓。我可以由此判斷,DIRECT出版社的毛利率一定很高——話說回來,版權費、譯者費用與製作成本會影響毛利率,無法直接與其他出版社比較,這一點還請各位見諒。

我想請各位注意,DIRECT出版社採用的是,與書店密切往來的傳統出版社絕對不會採用的商業模式。如今,出版社在自家網站賣書並不稀奇,但通常都是「實體書店與網路書店」雙管齊下。簡單來說,只要與書店維持夥伴關係,從常識上判斷,出版社就算「不想在書店賣書」,也不可能做到。DIRECT出版社可說是挑戰「業界非常識」的典範。

不過,挑戰非常識是有風險的,可能會遭受同業的壓力或反對。我要建議各位挑戰「與現有常識不同(而且沒人做過)的事情」,就是所謂的「異常識」,顛覆程度還不到非常識那麼強烈。接下來的例子,就是不直接顛覆傳統,而是憑藉創意和工夫一決勝負的好案例。

曾在醫療機構顧問公司工作的伊藤誠一郎(東京都),十分擅長在客戶面前做簡報。他代表自家公司與其他公司競爭時從來沒輸過,是享譽業界的超級業務員。

伊藤想走的路是簡報講師與顧問,但他剛創業的時候每天都門可羅雀,於是他決定將自己獨創的簡報理論統整成書,主題就是「巴士導遊簡報術」。坊間有許多簡報相關的書籍,伊藤的書獨樹一格,內容相當特別。

為什麼要選「巴士導遊」當作主角?根據伊藤的說法,巴士導遊解說的內容,包含所有簡報的必備要素。他發現,巴士導遊解說的都是「這次旅遊的目的地是哪裡?」(結論)、「一路上有什麼好玩的地方?」(論點)、「最後值得購買的伴手禮是什麼?」(令人印象深刻的觀點)等重點,因此他認為「巴士導遊是真正的簡報專家」。

伊藤巧妙融合自己的理論與巴士導遊的簡報理論,創造出「巴士導遊簡報術」。他向出版社提出企劃案,立刻受到採用,成功出書。書籍問世後,電視與廣播節目等媒體紛紛讚揚,認為伊藤的觀點十分獨特。公司行號也爭相邀約,開設員工進修課程,讓他如願以償,成為一名人氣講師。

伊藤從不同角度為簡報的常識增添特殊意義,開拓出新市場。雖說伊藤的企劃感覺像是靈機一動想出來的,但伊藤表示,他前後總共參加了好幾十次巴士旅行,研究巴士導遊的簡報技巧,才完成整個企劃。

杜拉克曾在《創新與創業精神》中提到:「創新一定要鎖定焦點,簡單執行。」還說:「企業家要從體制上實踐創新。」

就像我提出的論點與杜拉克的理論契合,伊藤將企劃焦點鎖定在「巴士導遊」,將簡單可行的內容建構成體制,突顯出獨特性。「顛覆業界常識」與「沒人做」這兩大重點,對市場規模較小的一人創業來說,是最強的利基。

 

POINT:機會藏在「常識的反面」。

 

(以上節選自《一人創業強化攻略》第4章第143頁~第147頁〈挑戰業界的「非常識」與「異常識」〉)

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