文案、簡報、演說,通通都適用

刪到只剩20字打動對方

▲如何透過簡報、文案、演說打動對方,喚起行動呢?Adobe Stock
第221期
文⊙經濟新潮社提供
你或許有過這樣的經驗:寫出一篇文稿、做出一份簡報、或是對別人說了一段話之後,不僅沒有打動對方,而且還跟你說:「我不知道你的重點是什麼?」
在自媒體當道的時代,大家都在搶注意力,究竟要如何勝出?從寫文案、做簡報到上台說話,我們經常需要寫字或說話。但是,為什麼總是無法打動目標對象(讀者、聽眾、消費者)?
日本最當紅的文案顧問利普舒茲信元夏代,從害怕演說,到連續五年獲得國際演講協會(Toastmasters International)紐約地區演講大賽冠軍,是首位達成這項殊榮的日本人。
她以《刪到只剩二十字》這本書教會你善用邏輯思考說故事,將重要的訊息精簡到二十字以內,才是促成目標對象採取行動的關鍵。
從第177期開始,《看》雜誌編輯部與多家出版社合作,為讀者精選好書,經授權後以小篇文章形式,供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書,文中第一人稱為原書作者,部分小標為編者所加。

刪到只剩二十字:用一個強而有力的訊息打動對方,寫文案和說話都用得到的高概念溝通術

書名:刪到只剩二十字:用一個強而有力的訊息打動對方,寫文案和說話都用得到的高概念溝通術

作者:利普舒茲信元夏代(Natsuyo Nobumoto Lipschutz)

議者:許郁文

出版社:經濟新潮社

類別:經營管理、演講、簡報、溝通、文案寫作

出版日期:2021年3月4日

 

 

有一篇促銷文章是這麼寫的:

採購敝社的新商品,包您在家也能做出餐廳等級的現做豆腐!只要十分鐘就能完成,所以若是餐廳或旅館自行採購,便能在客人面前表演一場製作豆腐的實境秀。

豆漿的原料是國產大豆,可做出口感綿密的豆腐。

我們也銷售搭配豆腐使用的香味鹽,建議大家不妨嘗試看看這種豆腐沾鹽的新吃法。

順帶一提,鍋具是取得專利的雙層構造,不僅可提升蒸煮效率,也因為是由在地陶器產業製作,能為在地的經濟發展做出貢獻!

這是某家食品器具製造商M公司在展覽簡報時,使用的促銷文章。這類促銷內容很常見,公司會想鉅細靡遺介紹自家商品的優點,也是人之常情;社長也拚命推銷。

可惜的是,雖然有來攤位的人有不少都說「很有趣耶」,卻沒有談成任何一筆生意。

身為該公司顧問的我判斷「必須精簡訊息」,於是著手改寫內容。最終寫出了下列這句能在賣場,直接針對終端消費者促銷新商品的訊息。

改寫後的文案:

在店裡或自家,十分鐘做出豆腐老店的滋味(十八字)

透過精簡後的簡報促銷後,業績的確節節成長,如今M公司已進軍全世界二十八個國家的市場。

「讓訊息精簡至二十字以內」

這才是訊息得以「傳遞」的關鍵。

你有勇氣刪掉多餘的字嗎?

【常見陷阱】想說的事情太多,導致資訊傳遞力道分散

當年我在學習公眾演講時,擔任教練的潔妮斯對我的第一項要求,就是將訊息精簡至一個。

「夏代,妳到底想說的是什麼?妳的演講有兩個訊息,到底要說的是哪一個?」

我一直以為,我的演講已經夠精簡,但潔妮斯要求我把多餘的內容「刪掉」。

因為不管是哪種演講還是簡報,一定有一個非讓聽者了解不可的訊息。

這種唯一重要的訊息稱為單一重大訊息(One Big Message。將想表達的內容限縮成唯一重要的訊息,對方將更容易了解你想說的事。

更重要的是,要以二十字表達這個唯一重要的訊息,讓這個訊息更加明確易懂。

或許大家會覺得怎麼可能壓在二十字之內啊!演講與簡報當然不可能只有二十個字,我的意思是,要將想直擊聽者心坎的單一重大訊息濃縮成二十個字。

為什麼是二十字?

假設你的訊息留有聽者自行解釋的空間,彼此之間就會產生誤會。句子越長,自行解釋的空間就越大。為了避免誤會產生,也為了讓訊息烙在聽者的腦海裡,句子必須精簡至不容另作解釋的程度。

一般認為,人類較容易記住十五至二十字的句子。

「World Class Speaking」冠軍克雷格.瓦倫汀也提倡英語演講的重要訊息最好少於十個單字,因為十個單字是最佳的長度。

而一般來說,中文字數約是英文原文的兩倍,例如下面這些例子:

I am Taiwanese(三個單字)/我是台灣人(五個字)

I like these shoes(四個單字)/我喜歡這雙鞋子(七個字)

Have you ever been to this country?(七個單字)/到目前為止,你是否去過這個國家呢?(十五字)

基於上述的例子,我才認為中文的演講應該將重要訊息控制在二十字左右。

其實廣告文案都是不錯的範例,像是這些例子:

戒不掉、停不下來!河童蝦仙貝(中文十二字)/卡樂比(Calbee)

內建英特爾(Intel Inside(中文五個字)/英特爾

7-Eleven給你好心情(中文五個字)/7-Eleven

一切都是為了聽到顧客那句「太好喝」(中文十五字)/朝日(Asahi)啤酒

無價時刻(A Priceless Moment(中文四個字)/萬事達卡(Mastercard)

讓自然與健康變得更科學(中文十一字)/津村(Tsumura)

這些每個人都聽過的廣告金句,中文幾乎都少於二十字。

因為簡短,所以有力。節奏相對明快的句子方能成為洗腦金句。請試著拿河童蝦仙貝的廣告金句與以下的說明比較看看。

「這個蝦仙貝在麵粉與鹽揉拌而成的麵團之中,混入數種帶殼的整隻蝦子,所以能嘗得到獨特的風味。利用熱炒代替油炸以及讓麵團膨脹的技術,造就了酥鬆的口感,也是本商品最大的賣點。」

如果是食品開發者,一定會想解釋得這麼仔細。

但這麼仔細解釋,可能會衍生出下列這些多餘的想像:

「到底放了哪幾種蝦子?」

「連蝦殼都沒剝?吃了會不會卡喉?」

「炒過就會膨脹啊,這是什麼原理?」

所以我才說,不管說明有多麼正確,只要塞了一堆訊息,就很難在短短的廣告時間在觀眾的腦海裡留下深刻印象。

正因為製程如此細膩,所以才能讓消費者一吃停不下來。為此,才將文案濃縮成僅十五字的「戒不掉、停不下來!河童蝦仙貝」。

當然,「二十字」充其量是參考值,多一、兩個字也沒什麼關係。簡報能否打動人心,成敗全在於能否整理出唯一重要的資訊。

(以上節選自《刪到只剩二十字》前言及第1章〈為什麼無法表達自己的想法?〉第23頁~第27頁)

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