業者觀點之二:

Unipapa複製時尚「奇觀」 文案企劃成功打造品牌個性

奇觀」又新潮的社群貼文,可以吸引鐵粉互動,提升品牌知名度,也能產生高轉換。Adobe Stock
第209期
曾允盈
不少人透過臉書粉絲頁認識Unipapa,有趣、輕鬆、充滿話題性的印象深植人心。「清掃季」找來時尚嬤、煞氣嬤,「新潮」的風格,成功詮釋了文案話題,在社群造成迴響。鐵粉喜歡Unipapa有趣的創意,也樂於在社群上和品牌互動……

追求簡約、質感的「有理百物」Unipapa,是專注於生活升級的品牌公司。走進Unipapa鄰近台北市科技大樓捷運站的辦公室,放眼望去是整面透明玻璃窗,陽光灑進開放式的辦公室,讓主色系白色的環境,更顯明亮。

白色同時也是Unipapa的代表色,是最容易融入居家生活的顏色。工業設計出身的創辦人陳奕璋曾談道,「人性」是設計的起點,Unipapa推出的產品很能貼近人對物的需求。近年來他以設計免費的作法,換取許多聯名產品總代理,亦即D2C──透過設計(design)改造企業的商品(business),再獨家賣給消費者(customer)。Unipapa陸續和鱷魚牌電蚊香、好神拖、花仙子等知名老牌合作的過程,不僅讓雙方品牌都能加值,也解決了銷售和產品的問題,從2016年創辦至今,更累積了一群忠實鐵粉。

▲好玩有趣是Unipapa的品牌印象之一,圖為出現在粉專上的創辦人陳奕璋。網路擷圖
▲好玩有趣是Unipapa的品牌印象之一,圖為出現在粉專上的創辦人陳奕璋。網路擷圖

▲Unipapa社群文案創作團隊,包括營運長何澤欣(後右)、行銷企劃呂依婷(後左)、視覺設計廖維誠(前左)和視覺設計林子棋(前右)。吳長益攝影

不少人是透過臉書粉絲頁認識Unipapa的,有趣、輕鬆、充滿話題性的印象深植人心。談到經營社群的方向,營運長何澤欣表示:「Unipapa是品牌電商,粉專最重要的是跟消費者溝通。」貼文主要由行銷企劃呂依婷和平面設計同仁們共同發想,何澤欣也時常提出具爆炸效果的時事文,共同塑造品牌親切真誠,又很「潮」的形象。

▲時尚阿嬤素材使用在各種貼文。網路擷圖

要點1》時尚阿嬤製造「新潮」視覺反差

2020年初黃曆年前的「清掃季」,是Unipapa每年固定策畫的大型活動。今年賣的是碗盤清潔劑和植淨廚衛清潔劑,不商請年輕貌美的模特兒或主婦,反而找來幾位有特色的阿嬤擔綱代言,營造阿嬤可以很「新潮」的視覺反差。

呂依婷談到文案的發想過程,表示市面上的競品太多了,為建立自家產品與眾不同的「精品」、「無印」感,因此相較以往的企劃,更著重在細節的設定。呂依婷首先找來很有故事的阿嬤,仔細訪談人生經歷,寫出這樣的文案:

香奈兒曾有一段對話:「應該在身上哪裡擦香水呢?」一位少婦問我。「任何你想被親吻的地方。」我如此回答。

阿嬤我也有一段故事:「這罐清潔劑應該用在哪裡呢?」一位少年ㄟ問我。「任何你想呈現最好的地方。」我如此回答。

▲Unipapa將時尚嬤定調為香奈兒形象,取名為「可可.素丹」。網路擷圖

將時尚嬤定調為香奈兒形象,八十幾歲的她,受過高等教育,年輕時在銀行工作,很有氣質,於是設計她的對白時,帶入優雅、有品味的用語,並將阿嬤取名為「可可.素丹」,類比可可.香奈兒,搭配時尚嬤的穿著和姿態,成功呈現出植淨廚衛清潔劑堅持品質、質感包裝的特色。

▲「煞氣嬤」霸氣道:「你的洗碗精已經out of fashion。」網路擷圖

企劃中的另一位主角「煞氣嬤」,則是一位很有氣勢的阿嬤,呂依婷將她設定為「庫伊拉」(Cruella,迪士尼動畫《101忠狗》裡的貴婦反派人物)。貼文文案寫道:「洗碗,我的要求是一次到位。如果鍋子要用熱水泡才能洗乾淨,就不要怪鍋子太油、天氣太冷,是你的洗碗精out of fashion。」煞氣嬤以充滿自信、獨立自主的穿著和神情,講出碗盤清潔劑當然要不需熱水就能百分百洗淨,不然就不時尚的對白,成功在社群造成迴響,「煞氣嬤的洗碗之道」當則貼文就有139次分享。

呂依婷從確定對象,到長時間發想人物的背景、設計對白、拍攝照片,再透過每個主角不同的視野,說出產品能解決消費者哪些痛點,讓文案不僅有話題,還能和產品緊密結合。

▲自稱「缺哏行銷」的創意小編呂依婷。吳長益攝影

要點2》社群貼文企劃複製「奇觀」

Unipapa清掃季延續自2016年在社群上知名的「潮拎阿罵」企劃。當時的暢銷品好神拖只有一組八百多元的紫色經典款,Unipapa推出「全白」版本之後,立刻引起關注。貼文想要營造「白色好神拖」任何人拿都很時尚的氛圍,陳奕璋一句「Vivienne Westwood(英國時裝設計師)就是很時尚的阿嬤」,讓呂依婷突發奇想,找自己的阿嬤拿著白色好神拖,擺出模特兒姿態,呈現視覺上的強烈反差。

▲「潮拎阿罵」是2016年讓Unipapa爆紅的白色好神拖企劃。網路擷圖

「潮拎阿罵」在Unipapa成立初期,成為品牌強力的企劃,打響了知名度,甚至逐步立體化Unipapa的品牌性格。而白色好神拖雖然價格提高至一千多元,據稱兩千組依然在三週內售罄,「廣告投資報酬率」ROAS(Return on AD Spending)達到8(1元廣告費產生8元營收)的高轉換成效。

何澤欣認為,Unipapa在社群上希望造成「奇觀」,呈現「出乎意料」的貼文內容。他分析道,白色好神拖在產品面和素材面因為都滿足奇觀,才能有爆發的成果。產品在市場上不曾見過,素材上如果只是呈現純淨感,就會淹沒在同質性商品中,沒有驚喜。「所以我們喜歡透過非典型的角色去詮釋,也把奇觀複製到許多企劃上。」

2019年雙11檔期,Unipapa鎖定的訴求是「便宜」。當時何澤欣和同事分享了一件事:某次中國店家在銷售一本經濟學的科普書時,找了一個菜市場重新布置,呈現出經濟學的概念。他認為「菜市場」是一個顯著的訊號,代表的是生活的樣貌,但卻是一個非典型的場所。「企劃雙11的時候,我們找到一個容易被放大的訊號,又能符合奇觀。」

▲2019年雙11 Unipapa推出老闆陳奕璋開發財車下鄉叫賣的企劃。網路擷圖

Unipapa決定用早期載掃把、玻璃等雜物到鄉下地方到府服務的叫賣車為場景。照片拍攝陳奕璋開著發財車,載產品到鄉下叫賣,「不僅和我們的品牌理念──讓設計走向民生很契合,同時也呈現接地氣、草根的風格,和雙11那種俗又大碗、賠錢賣的企圖串連起來。」在前期設定和執行都很到位的情況下,也如願做到超過百萬業績。

▲創辦人陳奕璋擅長透過粉專分享設計理念和生活,增加粉絲對品牌的認同感。網路擷圖

要點3》以社群「時事文」帶領風潮   除了大型活動企劃,Unipapa的臉書社群固定有導購文、老闆文、時事文。「老闆文」在社群上單線進行,由陳奕璋自己撰寫,他會透過社群和粉絲溝通設計理念,讓粉絲一同參與品牌的成長,同時增加對品牌的認同。

社群常見創造話題的「時事文」,則多半出自何澤欣的創意。大選後社群熱門話題「可憐啊」,Unipapa可說是第一個拿來發想貼文的品牌。貼文寫道:「你家真的超可憐。傳統家電能不能連手機操作?Alexa、Google Home能不能語音控制?人在外面能不能遠端連線?可連哪~~~有了Surco雲端家電遙控,讓你搖身一變,手機控家電!」最後寫上「看你可連,給你折扣碼」,順勢導購。貼文下方留言多半大讚小編太有哏,在沒有下廣告的情況下,也有順利轉換,帶來外溢效益。

何澤欣強調,要創意、要奇觀,所以不會跟風。「一個笑話講三次就不好笑,我喜歡發現有甚麼風向之後,盡量去搶第一波,也避開人家正在講的東西。太有目的性一定做不好,戲謔感要盡量拉高。」

▲Unipapa不定期推出的時事文,帶進許多流量。網路擷圖

時事文是打游擊,沒有固定發文頻次,主要目的是提升品牌知名度。至於甚麼時事可以跟,他表示首先會想這個熱門話題和自己的產品有沒有連結。例如產品Surco雲端家電遙控,和話題「可憐啊」就有「連」、「憐」的諧音關係,才能水到渠成。

▲營運長何澤欣負責Unipapa的行銷。吳長益攝影

要點4》品牌價值明確+社群溝通精準

Unipapa擅長與消費者溝通,源於知道「目標族群」TA(Target Audience)需要甚麼。初期的TA是陳奕璋設計圈的朋友和粉絲,後來出現不少關注公共議題、品質優先的消費者。何澤欣認為,Unipapa和不少品牌電商不同的是,先掌握住品牌的價值,才能在社群上吸引相同喜好的粉絲。

Unipapa的概念是,開發產品不能只是因為好看,而是要確保有市面上沒有的功能或特色,且是具市場需求的。例如電蚊拍雖然很常見,但外觀上選擇很少;開發居家拖鞋,是因為大家很困擾訪客的拖鞋很多人穿過不衛生,Unipapa把接觸面積最大的鞋底設計為可拆除替換。類似的產品都是用設計解決問題,價值明確。

正因為設計簡約、實用性高,Unipapa才能在短時間內累積忠實顧客。這一群鐵粉,樂於在社群上和品牌互動,喜歡Unipapa有趣創意的風格,常常一有新品就搶先購買,回購率也很高,社群互動的族群和購買的會員輪廓也幾乎吻合,顯見社群已能精準傳達Unipapa的品牌意識,為品牌帶來不少效益。

 
 
 
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