小經營也能賺大錢的訣竅

檢視公司的內部費用,看看哪邊可以增減成本和毛利,有時就能找出獲利空間。Fotolia
第204期
三采文化提供

書名:夢想可以當飯吃:小經營也能賺大錢的獲利翻倍關鍵 作者:Pete Williams(皮特‧威廉斯) 譯者:曾婉琳 出版社:三采文化 類別:商業、創業、開店 出版日期:2019年8月16日

《夢想可以當飯吃》是一本能幫助小店家、小型新創企業搏得更大獲利空間的書。整本書就是一個精采的故事,內容敘述阿傑為了實現創業的夢想,離開穩定的工作,創立了自己的公司,同時也培訓三鐵選手。不過當阿傑經營「凱登斯自行車店」兩年後,他發現自己跟多數創業者陷入一樣的窘況。

所幸他遇見了查理。查理是第一次報名鐵人賽的菜鳥選手,於是他聘請阿傑擔任他的教練。阿傑很快便察覺到查理的不簡單,他是一名經驗豐富的成功企業家,因此很快地也成為了阿傑的經營教練。查理向阿傑分享自己的成功祕密,幫助阿傑翻轉了凱登斯的營運軌道和整體獲利。

這個故事書的作者皮特‧威廉斯(Pete Williams)被財金雜誌《富比士》讚譽為:「值得全世界行銷人奉為楷模的當代企業家」,該書也獲得包括2018年「商業界奧斯卡獎」Stevie® Awards最佳商業書選等諸多獎項。威廉斯透過故事,提出了「七大槓桿」的理論架構,還有一份行動計畫。你只要稍微改善這七個關鍵處,便能聚沙成塔地提高獲利空間,這就是「一成致勝法」。

從第177期開始,《看》雜誌編輯部與多家出版社合作,為讀者精選好書,經授權後以小篇文章形式,供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書,文中第一人稱為原書作者。

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「當時我很幸運,有幾項不同產業的業務都獲得不錯的成績,而唐恩作為我的會計師,也剛好搭上了順風車。」查理說。查理的雙關話,讓身後的阿傑偷偷翻了個白眼。

「總之,有一天下午唐恩打電話給我說:『查理,我希望儘快跟你見面。我們遇到一個問題,想跟你談談。』不知道你有沒有收過這樣的語音留言。」查理說,「不過,想必你也不想從替你做帳的人口中聽到這些話。」

「你說對了!」阿傑發自內心地笑了,但也不免有些心虛,他想起了最近自己與會計師之間幾次尷尬的談話內容。

「當然,不是我的資產負債表出了問題,而是唐恩沒有多餘的工作可以分給他的兒子。唐恩會打電話給我,是因為知道我跟合夥人十四個月前新增了一項電商事業,也就是我那天跟你提到的那家公司。透過調整經營策略,我們將重心放在那些能產生獲利的項目上,已經使公司的盈餘數字大幅提升。」

▲威廉斯提出了「七大槓桿」的理論架構,只要稍微改善這七個關鍵,便能聚沙成塔地提高獲利空間。Fotolia 

因為邊騎邊說,阿傑看得出來查理說得越來越吃力了,但他沒有開口抱怨,而是繼續說下去。「唐恩想了解我們是怎麼辦到的,也想請我幫幫他,讓他的事務所也能有類似的成長。直到我開始幫助唐恩,才發現自己是用非常直接了當的策略讓公司得以擴大獲利空間。於是,七大槓桿的架構便誕生了。」

「先暫停一下,查理,」阿傑開口打斷。「雖然我很想聽完這個故事,但現在我們是在準備鐵人賽。」阿傑才說完,身體就擺好了姿勢並開始加速,查理也跟著使出全力追上。

***

「以菜鳥來說,你表現得很不錯。」當兩人抵達這條路線的終點後,阿傑對查理說。

「謝謝教練。」查理邊說邊大口呼吸。

「所以唐恩遇到了甚麼事?」阿傑問。

查理嘴角微揚,還在試著調整自己的呼吸。他應該從未這麼賣力騎過自行車,阿傑這才注意到。「不急,慢慢來。」阿傑說。「你稍微喘口氣再說話吧。不如我們找個輕鬆點的地方,恢復一下?」阿傑轉身帶領查理騎往另一條比較少人的路線,緩一緩恢復騎的強度。

查理接著深呼吸了幾口氣後,便開始解釋他如何幫助唐恩父子執行他們的「一成致勝法」。

「首先,我們需要讓更多人知道唐恩的事務所,才能增加他們的疑似顧客,以及帶來新的人流。」查理說。「我們所做的,就是進行一次小型但精準的Google線上關鍵字廣告。這是『低垂的果實先摘』的道理。如果有人需要找新的會計師,他們會上網搜尋。所以,我們只是去接近那些有意圖購買服務的人。誰會沒事上網找會計師呢?」他補充道。

「那倒也是。」阿傑同意。

「我們用很低的預算,設計一些能吸引顧客的廣告文宣,接著開始打廣告,而且只針對事務所方圓三十英里內的人。然後,我們開始操作下一項槓桿。唐恩在與潛在客戶正式簽約前,都會提供一次免費的三十分鐘會議時間。所以我們只是稍微包裝一下,把這項服務取名為『個人節稅規畫』,承諾幫潛在客戶找出一千元的節稅或扣抵空間,以證明他們事務所的價值。我們會鼓勵那些造訪事務所網站或打電話諮詢的人,接受這項免費的評估服務。這讓我們更快找到潛在客戶,因為只有那些人──真正想要聘請唐恩的疑似顧客,才會主動參與這項免費的服務活動。」

「聽起來似乎很簡單。」阿傑說。

「接下來,為了幫助唐恩盡量把這些接受『個人節稅規畫』的潛在客戶轉換為真正的客戶,我們一起做了一份類似檢查表的清單,讓唐恩能循序引導他們購買服務。以往唐恩會提供許多免費的建議,結果常常是煮熟的鴨子飛了。但是,只要加上一個好架構,在唐恩公布節稅規畫結果之前先收取一點基本費用,就能吸引更多生意上門。」查理說。

「當時最酷的一個點子,就是唐恩兒子湯姆士提出來的。報稅大都是一項明確、一次性的服務項目,所以唐恩不知道該如何增加平均單次銷售件數。於是,湯姆士提出了販售空氣的建議。」

「賣空氣?」阿傑不禁問道。「我聽說去澳洲內陸旅遊的人,會買空氣紀念瓶送人,但你這麼說是甚麼意思?」

「喔,或許說『空氣』不太準確,」查理說。「應該是說唐恩和湯姆士開始販售所謂的『心靈的平靜』。你也知道,很多人在知道國稅局會來查帳後,都會覺得很緊張,特別是分析異常原因的技術越來越進步了。於是,湯姆士建議推出一種查帳保險,一旦客戶被查帳,就可以請唐恩協助。這份保險讓客戶不必依照唐恩的每小時費率付費,卻能得到同樣的會計服務。如此一來,客戶便會願意事先加購這項保險,進而提高平均單次銷售件數。

「那麼,如何讓他們回頭再買產品或服務呢?」阿傑問道。「我們一年也才報稅一次而已。」

「你說得沒有錯,」查理說,「但像唐恩這樣值得信賴的顧問,還能提供更多的服務項目,好比稅務規畫、特定投資建議等等。問題在於,他從未積極向客戶推廣這些服務。因此,他提供免費的會前諮詢服務,藉此向所有客戶說明他們在會計年度結束前,只要花一個小時會晤的成本就能獲得數百美元不等的節稅效果。」

「莎拉也曾抱怨過,」阿傑說。「每次她都很懊惱地說,要是客戶能提早來找她,或請她幫忙規畫,就能幫他們省下好幾千美元的稅金了。」

「是的。」查理附和。「這也是唐恩最受不了的,但我們扭轉了這一點,還利用它來創造一些利潤呢。」

「事前做好準備,才能避免爛到爆的表現。」阿傑說,這也是他最喜歡的訓練金句之一。

「應該是:事前做好準備,才能避免爛到爆的收益。」查理開玩笑。他與阿傑就停在一座小花園前,看見公園管理員正在給花圃澆水。

「唐恩經營事務所的方式,就像讓草木恣意生長的園丁。他花太多時間去分析每位客戶的損益,以及尋找能幫客戶省錢的機會,以至於忘了他也該為自己這麼做。所以當我們開始採行一成致勝法時,湯姆士做的第一件事就是檢視事務所的內部費用,看看他們可以增減哪些成本和毛利。湯姆士刪除了不必要的讓『毛利率能成長8%的空間。』比方說,他打電話給網際網路供應商,把上網方案改為較便宜的小型企業專用方案,直接就把每個月的網路成本縮減了22%。」查理說道。

「那要怎麼增加平均單價呢?」阿傑接著問。「你剛才沒講到唐恩怎麼利用這項槓桿的。」

「喔,他把收費提高了。」查理回答。

「原來如此。」阿傑說。「但他怎麼辦到的?」

「他把收費提高了10%,」查理笑著說。「多年的老客戶都很滿意唐恩,但他十年來一直沒有調整過收費表。所以他只是提高收費而已。我知道不是每個人都能這樣直接漲價,但猜猜看這麼做的結果如何?」

「獲利漲了一倍?」阿傑說。

「對的,但他的工作量可沒漲。」查理誇張地嘆了一口氣,好像說的是可怕的壞消息似的。「雖然這項槓桿操作讓事務所的營收成長了一倍,遺憾的是,漲價沒能增加他手上的客戶數量,也無法增加他要提供的服務。」查理搖頭,一邊帶著狡猾的笑容看著阿傑。

阿傑還在等著查理繼續說下去,此刻才察覺到這位學員正試著引起他的注意。「我正洗耳恭聽呢!」阿傑不慍不火地說。「既然獲利已經翻倍,工作量沒增加哪會是個問題?我還巴不得呢,再說我那家小店也無法多生出一倍的工作量!」

「對你來說,確實如此。」查理說。「一切都得根據你的目標來。別忘了唐恩當初是想要擴大經營,好讓兒子也有足夠的工作量。後來我們發現只需要讓七個關鍵領域成長10%,就能帶來大幅的槓桿效果,才有七大槓桿這個名稱。並在很短的時間內,真的讓唐恩的事務所獲利翻倍。可惜的是,他沒能讓客戶人數有一樣的漲幅,所以他的兒子仍是未能充分利用的人力。」

「喔,我了解了。」阿傑終於搞懂了。「如果你還有多餘的產能,表示還有一些待發掘的利潤空間。假設你有一台生產小零件的機器,卻只使用了五成的產能,那就是浪費資源。以唐恩來說,他兒子的產能還是浪費了,所以那是個問題。」

查理看了他一眼,點點頭,露出讚賞的表情。

「那接下來呢?」阿傑問。

「唐恩父子再次循環操作七大槓桿,花了兩週的時間,努力完成第二次的一成致勝法。」查理說。「經過十四週後,事務所的獲利又漲了一倍,這段期間客戶也增加了,於是他的兒子也開始忙起來了。」

「所以他持續循環操作,」這次阿傑抓到了查理話中的真正含意。「沒錯,那也是你現在要做的──團練還剩下一小時,接下來你要用二百瓦的功率踩八分鐘,然後二分鐘恢復騎。出發吧!」

(以上取材自《夢想可以當飯吃》第69頁~第78頁)

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