封面故事

不只幫你設計產品 奇想創造 包你「產品大賣」

奇想創造自有品牌商品──「Luxifer一體成型燈泡」。
奇想創造提供
第136期
李唐峰

提到設計公司,我們或許會聯想到白板上畫滿了許多創意、點子;也可能想到設計師們聚在一起,進行熱烈的腦力激盪或是埋頭繪製設計圖;更可能想到許許多多新奇的產品造型……

當然這些都沒錯,但隨著時代的演進,有一些設計公司跟我們想像的可不一樣!他們已經不再只是幫產品設計造型、美化外觀,而是一肩挑起產品「銷售」的責任,想盡辦法幫你大賣。

目前累積獲得95座國際設計大獎桂冠、有「工業設計教父」之稱的設計師謝榮雅,2010年所創辦的「奇想創造」(GIXIA GROUP),就是這麼一家幫人賺錢的設計公司。

「奇想創造」在成軍短短兩年之內就創下華人世界紀錄,打進素有產品設計界奧斯卡獎之稱的德國iF產品設計獎。在針對全球頂尖設計團隊所編排的百大排行榜中,「奇想創造」名列第76名,今年更進一步,積分排名前進到第52名。

 

產品要大賣 不只是產品本身

奇想創造在2011年,也就是成軍短短一年之內,就奪下德國iF金獎、Reddot首獎及美國IDEA金獎,成為年度國際設計金獎三冠王。執行長謝榮雅更是全球獲得最多國際設計大獎的華人設計師,囊括8座金獎。

從1990年代就與謝榮雅一起打拚,後來攜手共同創辦奇想,現在擔任奇想創造總經理暨首席設計師的簡大為強調:「我們台灣工業設計的能力,足以讓我們在產品上呈現與國際接近的水準,所以台灣在國際四大設計獎項中很會得獎,但對企業來說,重要的還是『大賣』。」

「那麼,要促成『大賣』的條件,當然就不是只有『產品』本身。」簡大為認為:「產品之外,你的產品有沒有搭上相對的包裝?產品是否在一個對的展示架、展示地點?甚至你跟消費者所有銜接的部分,像是你遞給他的傳單、他看到的海報,這些都包括在內。」

奇想創造稱此為「全面設計」,將注意的焦點從產品擴展到視覺、空間等面向。

 

涉足服務設計 打造City Café

然而,就算是包裝、傳單、海報,或是視覺,都還是實體可見的面向,奇想創造更邁入了「服務設計」的領域。謝榮雅與簡大為的團隊曾獲7-11之邀,希望為City Café營造出一個「店中店」的品牌形象,並且設計更方便拆卸的City Café櫃體與店員操作動線。

但謝榮雅卻不是馬上就去設計櫃體外形,而是透過大量的訪談,訪問許多店長、店員,甚至顧客,瞭解現狀以及問題所在。簡大為說:「我們觀察到,一個店員同時要結帳、要賣香菸,還有人要拿博客來的書,忙得不得了,所以如何讓他在『增加咖啡』這一個服務時,能夠很有效率地完成、不會手忙腳亂?有的7-11空間很小,擠到店員只能轉身。而一杯咖啡等3到5分鐘,顧客就受不了了。」

因此,謝榮雅的團隊發現,表面上是要打造方便、漂亮、具品牌形象的櫃體,但實際重點卻是許多流程的改善以及空間的有效運用。

簡大為舉例說,當時7-11收銀檯底下的櫃子堆得滿滿的,其中一大部分竟是City Café的杯子,高達9種之多,有大有小,有適合冷飲的、有適合熱飲的。「每一種都要有安全庫存量,你想想看多浪費空間。」對各種材質、材料也有專業知識的設計團隊,後來研究發現,根本不需要這麼多,只需要4種杯子,收納空間就瞬間多出一倍。

接著,簡大為提到,店員拿空杯、調理包、攪拌棒,這些流程如果能被很好地定位,有很好的標準作業流程,一個客戶服務縮短10秒,那一整天下來,排隊、顧客滿意度、品質穩定、營收都會改善很多。

「這些最重要的都解決之後,我們才去談櫃體,才去談它能不能營造出『店中店』的形象。從最前面的感性面,講服務的流程、效率、手順、消費者的體驗,到後面才是工程、材料、製造等很理性面的事情。」簡大為如是說。

這樣的過程與服務,超出了7-11原有的期望,謝榮雅與簡大為讓統一超商體驗到,「除了硬體之外,你還得關注甚麼。」接下來,7-11很快地竟然成為咖啡進口量的第一名,還打敗了統一自己旗下的星巴克。

 

服務設計 不止限於服務業

一般人或許認為「服務設計」大概就是針對服務業的,但其實台灣的製造業也面臨了服務化。簡大為指出,過去廠商只要會生產,把製程、工廠管理好就行,但現在幾乎都必須與通路結合,或必須面對消費者。甚至是一些B2B(企業對企業)的工業產品,面對的採購人員一樣是消費者,也是人。

因此,簡大為認為,所有的廠商都必須把「服務設計」運用在整個「消費者旅程」之中。他直接問道:「你現在想要買東西,假設是一個家電好了,你會先做甚麼?……當然是去網路上搜尋、看社群討論、看口碑、看評價,還有聽聽朋友的意見。」

奇想創造在輔導企業時,當場在網路上搜尋資訊給主管們看:「你看看你們家的產品,如果我要買,我一搜尋,第一頁10筆資料有8筆是負面評價,有人抱怨施工、有人抱怨維修、有人抱怨品質、有人抱怨服務態度,你還有機會嗎?」

奇想創造從一個消費者的角度,協助企業做服務。簡大為解釋:「我們不是去掩蓋負面訊息,而是你必須知道消費者心聲,他會在哪邊發聲?有沒有人能即時處理、瞭解,積極地幫消費者解決問題?」

簡大為分析,消費者或多或少會遇上使用上或是品質的問題,如果廠商能夠負責任地積極處理,顧客回購率是相當高的。但如果消費者有了負面感受,那可是一傳十、百傳千!

 

從消費者角度出發 多元人才落實設計概念

簡大為認為,在所有的專業訓練中,除了sales(業務員)比較會注重消費者,其次大概就是「設計師」了。因為每一個專案的初始階段,設計師所受到的訓練一定是問:「誰要用這產品?在哪個場合使用?」

所有設計的最前端,都需要對消費者有所瞭解。即使過去的工業設計,在訓練過程中只關心產品面,但設記者一定都會非常直覺地想到消費者。不過,非常特別的是,奇想創造的組織結構中,只有三分之一的員工擁有設計背景的,另外三分之二卻是多樣化的人才。

「我們有屬於工程端的,像是電子、電機、材料、化工的,也有前端做情報、研究、分析的,也有後端做市場、行銷、規劃的,也有sales、品牌部門,還有學社會學、藝術管理的。」簡大為表示,奇想有這麼多跨領域的人才,才能真正地把設計的概念落實。

「如果我們沒有這樣的人,客戶只要用一句『不可能』就把我們設計師的構想打回票,我們也沒辦法反駁。所以我們自己布下R&D、布下工程人員,那麼當設計師提出一個概念,後端的工程人員就假設『做得到』,然後想『怎麼做』,我們自己去嘗試。」就這樣,奇想能夠真正地把各種天馬行空的創意落實。

 

與客戶高層合作 推動策略變革

奇想創造每年只接10到15個案子,而且90%以上是年度合約,許多更是與客戶談權利金(royalty)的分享,讓雙方的目標趨於一致──商品大賣。賣越好,客戶賺越多,奇想才能分享較多的權利金。

走到年度以上的合約、權利金的分享,甚至奇想所獨創的制度──與客戶成為股東關係的「設計入股」概念,這都涉及與客戶高層的合作、討論。

「過去的工業設計侷限在機能與美學的結合,聚焦在產品中心,只製造、代工,但現在的時代不是這樣了,必須演進到品牌、演進到照顧消費者體驗的整個流程。我們的這種合作模式涉及的層級都是總經理、董事長。」

簡大為舉了奇想創造在過去兩年輔導大同企業為例。他說,奇想創造在大同裡面其實在做一件事──顛覆它的組織結構。「我們試圖要把設計部門從公司的底層,拉到比較高的位階。」這樣的模式,就需要高階主管搭配外部顧問一起合作進行,這樣在策略面上的變革才得以推動。

也因為這樣的努力,今年雙方合作的「大同電鍋50週年經典紀念款」和「大同電鍋50週年限量紀念款包裝」,紛紛奪下日本G-MARK Best 100設計大獎。這對於大同企業這樣的組織,非常具有時代意義。

簡大為做了總結:「台灣工業設計能力很強,但在形成品牌方面還是有很大的落差,而這正是奇想創造團隊正在努力的──為消費者建立完整的品牌體驗。」

奇想創造小檔案

成立時間:2010年

創辦人:謝榮雅、簡大為

員工數:約50人

營業項目:產業設計顧問服務、自有品牌商品開發

重要表現

2011年策畫「2011台北世界設計大展」開幕及晚會等活動,獲德國iF設計獎、德國red dot紅點設計獎、美國IDEA設計獎(大同電鍋五十週年經典電鍋包裝)。

2012年晉升全球百大iF績分排名第76名,入選日本G-Mark Best 100(「大同電鍋五十週年經典紀念款」及「大同電鍋五十週年限量紀念款包裝」)。

2013 年晉升全球百大iF績分排名第52名。

你可能會有興趣的文章

中國企業獲准收購紐西蘭農場
中國一家民營企業1月27日獲准收購紐西蘭16個乳業農場,這也是中國首次收購紐西蘭的土地資源。但畜牧業是紐西蘭的支柱產業,…
美國學者紛紛轉向「中共衰敗派」
中國近年內部局勢的變化,已經引發美國學術圈內一次次激辯,轉變對中國未來的預測。最引人注目的,莫過於美國知名的中國研究專家沈大偉(David…
大媒體小故事
19. 異曲同工   林世雄(小林)和張曉敏是東科新聞台的廣告業務專員。小林做事比較關注工作流程,曉敏則是很會想行銷點子。…
物價問題沒有單一藥方
物價上漲是現在熱門的話題,一向也是經濟研究中最為重要的問題之一,這是因為它有廣泛且重大的影響。但也因為它的影響廣泛,…
油桐花坊──客家桐花祭的起源地
苗栗一向是眾所周知的油桐花密集景點,尤其三義、公館一帶,桐花景點更是多得數不勝數。比較哪兒的桐花密集度高、哪兒的桐花範圍大,…
日本大地震 震倒中國房奴
日本仙台大地震後,很多人都想在保險公司投保一份房屋保險,以免發生災難時,價值巨大的不動產付諸東流。在中國,…
熱錢窺伺通膨乏力 歐銀進退失據
歐洲景氣近來有回溫跡象,但通膨指數偏低卻警示著動能不足的疑慮。6個月前,歐洲央行(ECB)總裁德拉吉就發出將採取類似美國QE(…
台北文青的新聖地 閱樂書店
 從年初到現在,要說文化圈討論熱度最高、最火紅的書店,非「閱樂書店」莫屬。這家位於信義區松山文創園區內的新興書店,附近有兩家誠品…