生態綠的「頭家娘」余宛如在跳下來和徐文彥一起創業之前，是知名保養品公司的行銷經理。她強調自己是以「專家」之姿投入這個產業、是看到市場存在、用對方法，絕不是「紙上談兵」，說說而已。
專業經營「理念」商品
決定以咖啡開始切入公平貿易產品後，徐文彥與余宛如分析了現有台灣咖啡市場區隔，兩人將生態綠定位在「非傳統」的「倫理」市場。
為了突破既有的咖啡產業格局，生態綠有其特殊的品牌形象。余宛如表示，多數咖啡業者強調的是冠軍頭銜、產地、品質、裝潢等，而生態綠是對支持「公平貿易」理念的人講話，而不是對「喝咖啡」的人講話。因此生態綠一開始就吸引到「公平貿易」議題感興趣的人，「他們就算不喝咖啡也會幫我們傳播。」余宛如笑道。
「不定價」策略 成功創造媒體效益
除了市場定位，成功的行銷策略也是生態綠快速成長的原因。一般人買零售商品，多半有固定的標示價格，生態綠卻以顛覆傳統的「不定價策略」帶來話題效益。簡單說，「不定價」就是按照個別消費者願意支付的價格收費。截至2009年底，這項策略至少成功吸引60家以上的媒體，而且幾乎都是針對「不定價」作報導。徐文彥分析：「不定價是個賭注，很多人會想營收怎樣回本？划不划算？」但實際上，媒體效果超出徐文彥「不定價」所承擔的風險。透過不定價，生態綠希望消費者重新思考「價值」與「價格」的關係，徐文彥說：「比價、殺價、生產者削價競爭，倒楣的是誰？可能是生產者跟土地，也可能是消費者自己。」
幹嘛不定價讓我方便付費？這是在考驗我的道德良心？「不定價」的方式開始時經常讓到生態綠消費的客人非常錯愕。余宛如就藉機和和客人互動，講價格跟價值的關係，讓他思考每天的消費到底創造多少價值？這個價值是不是社會的價值？無形中教育了很多消費者。「如果你認同我們，一杯一百我們也收，如果你是學生，一杯八十也OK。不同人不同價格，金錢不是唯一決定他們價值觀的東西。」
余宛如認為市場上的價格有些是被操縱的：「麥片含膠原蛋白可能多5塊，這是你以為的價值，但企業到底賺多少你知道嗎？我們想告訴消費者，你有權力可以決定產品的價值和價格是多少，如果你認同社會環境也需要價格的話。」
「不定價的咖啡」就這樣一傳十，十傳百地宣揚開來。很多來生態綠的消費者互相在網路、twitter（推特）流傳，同時也吸引了越來越多媒體報導，「喔！台灣有人在做公平貿易，大家開始覺得公平貿易很有趣，談的東西滿有意義的，也就越來越多人邀訪我們演講。」余宛如形容自己「每天都在噴口水」：「我只要把每個客人教育好，有一分力量就是一分力量。」
認證建立品牌 從上游做到下游
為了爭取消費者的信任，生態綠成為華人第一家取得國際公平貿易組織標籤授權與認證的特許商。余宛如表示，取得公平貿易認證後，不論生產者、中間商或貿易商，每一個單位都要接受稽核。「這是為了讓所有產品都可追溯。」
除了進口咖啡豆，為了讓咖啡喝起來更新鮮，目前生態綠也成立了自己的烘豆工廠，「你下訂單我再烘焙，客人覺得很開心！」而有些連鎖咖啡店的咖啡，先在國外烘焙好後，放了幾個月再運到台灣，載送到各門市，等門市補貨時才打上日期標籤，咖啡都已經不新鮮了。余宛如表示：「咖啡沒有特別訣竅，跟任何食材一樣，越新鮮越好喝。」
從咖啡產業上游做到下游，不但賣公平貿易咖啡豆給咖啡店或賣場，生態綠也從事代工。誠品今年推出的蕭邦200年紀念咖啡，包裝上註明的生產商就是生態綠。
余宛如解釋，目前全台灣的咖啡商只有生態綠取得公平貿易認證，所以在市面上可以看到一些店家或咖啡產品上，如果有公平貿易標誌，另外還會標上生態綠的標誌，「公平貿易的logo不能亂用的，只能放在商品標籤上，不能放店面當招牌，如果要用，要跟生態綠的招牌一起用，因為我們是有授權的。」
另外，成為公平貿易組織授權特許商，所有文宣都要送到公平貿易組織文宣部去審查。「他們會看你logo會不會太大、有沒放對位置、會不會太商業化。」
合作通路門檻：百分百使用公平貿易咖啡
在通路商的選擇上，生態綠對通路廠商的唯一要求，是「百分百使用公平貿易認證的咖啡豆」，這個要求是為了避免有些廠商號稱使用公平貿易咖啡，但其實公平貿易咖啡只是他眾多咖啡品項裡面的一個，或者只有百分之幾的咖啡採購是使用公平貿易咖啡。余宛如認為這樣會有欺騙消費者的嫌疑。
也因為這樣的合作要求，嚇退不少想和生態綠合作的通路商。但先前沒有規定這個條件時，有的合作的廠商只是想要多一個公平貿易咖啡的品項，還藉機向消費多收費：「好！你要喝公平貿易咖啡，為你的良心多付5塊。」余宛如因此拒絕和這樣的店家合作。
對「社會負責」，顯然是生態綠珍愛人類生存的環境不變的堅持與訴求。
